Arthur, Juliette e BBB: o que eles têm a ver com o Marketing de Influência da sua marca?

No ar há mais de 20 anos, o Big Brother Brasil é um fenômeno de mídia no País e vem se reinventando a cada ano. Além do sucesso que o programa já faz na TV, ganhou ainda mais visibilidade quando se conectou com um público mais jovem e heavy user das redes sociais.

Um exemplo disso é a quantidade de informações disponibilizadas nas plataformas sobre os acontecimentos da casa, o que faz com que até quem não acompanha o reality saiba o que ocorre em relação a ele.

Isso só mostra a representatividade que o BBB tem, por isso muitas pessoas se interessam em participar não só pelo prêmio em dinheiro, mas também pelas portas que se abrem fora da casa mais vigiada do País.

O crescimento orgânico adquirido pelos participantes nas redes social já é um ganho considerável, levando em conta que isso abre um mundo de possibilidades de trabalho com as marcas.

Os participantes também estão se aprimorando e usando as redes sociais a seu favor. Uma das participantes que soube fazer isso muito bem para aumentar o seu engajamento durante o programa foi a cantora Manu Gavassi, que participou da edição 20 do reality.

A estratégia dela foi gravar mais de 100 vídeos antes do confinamento, todos interagindo com o público de acordo com o momento que estava vivendo lá dentro, como quando ganhou a liderança e sua equipe subiu o conteúdo que produziu traçando um paralelo da vitória com os astros do seu signo.

A verdade é que o Big Brother Brasil deixou de ser um programa de televisão e virou um negócio. A relação intensa que o público cria com os participantes que passam pela casa ganha muita força do lado de fora.

No caso dos participantes que ficam os três meses, por exemplo, eles conseguem uma quantidade maior de fãs e seguidores, atraindo empresas e marcas para surfarem nessa onda.

Anonimato X Consagração

Todos sabem que participar do BBB pode ser uma faca de dois gumes, já que a pessoa que sai não sabe se vai encontrar apoio ou cancelamento, como aconteceu no conhecido caso da rapper Karol Conká.

Na edição de 2022, que encerou há pouco mais de uma semana, o desfecho foi bem diferente. O ganhador do programa foi Arthur Aguiar, o primeiro representante do time camarote a vencer o reality desde que começaram a incluir pessoas famosas no jogo, lá em 2020.

O que chamou atenção é que ele entrou no programa cancelado, após uma sequência de escândalos envolvendo sua vida pessoal, mas conseguiu mudar a perspectiva da opinião pública com a sua performance na casa do BBB.

Inclusive, o perfil dele não se assemelha nada ao da Juliette Freire, que ganhou o programa no ano anterior. Ela entrou como anônima e movimentou o País com sua performance inigualável.

Porém, se pegarmos um ponto similar entre eles, é o fato de ambos conquistarem uma legião de fãs apaixonados e decididos a fazer com que fossem ganhadores.

“Com muitos seguidores nas redes sociais e uma campanha bem estruturada de suas equipes para manter a conexão do público com o que comunicavam dentro da casa, eles foram os grandes campeões de suas edições e o resultado ficou claro bem antes da final”, comenta Sandra Bonani, diretora de Influência do Grupo Trama Reputale.

Sandra Bonani, Diretora de Influência do Grupo Trama Reputale.

No caso da Juliette que entrou anônima, ela passou dos 4 mil seguidores no Instagram para 24,7 milhões. Já o Arthur, apesar de já ser famoso, também conseguiu aumentar consideravelmente a sua base ao passar de 8,1 milhões de seguidores para 13,8 milhões.

Em análises feitas com o auxílio da plataforma Tagger, foi possível identificar que 90% dos seguidores dos dois são autênticos, ou seja, não são comprados. Isso mostra como o programa realmente incentiva a construção da base.

O que as marcas buscam

Diferente do caso da Juliette, que muitas marcas deixaram bem claro o desejo de realizar ações de publicidade com ela após o programa, o caminho do Arthur não ficou tão definido nesse sentido. Há especulações de que ele tenha pelo menos seis contratos encaminhados de publicidade nas redes sociais, mas nada que tenha sido divulgado ainda.

No caso da Juliette, além da trajetória de superação que teve dentro da casa, o público se identificou com o seu jeito sincero, engraçado e carismático.

“Do ponto de vista do Marketing de Influência, esses ingredientes são fundamentais para que o público se sinta impactado e próximo do conteúdo produzido por ela. Isso está relacionado à credibilidade e autenticidade que ela tem em sua narrativa, deixando tudo mais “fácil” para as marcas estruturarem suas ações de publicidade”, diz Bonani.

Juliette entrou na casa dizendo que era maquiadora e impressionava o público aqui fora ao passar o batom vermelho impecável e fazer seus delineados maravilhosos dentro da casa. A Avon não perdeu tempo, quando a participante ainda estava no reality, deixou bem claro o interesse em fazer uma parceria. Logo que a Juliette saiu, ela se tornou estrela da principal campanha publicitária da marca de beleza.

Isso já não ocorreu com o Arthur. No caso dele, além do prêmio em dinheiro, o principal ganho parece estar atrelado ao fato de ter conseguido mudar a a percepção da opinião pública e receber o carinho das pessoas.

“Muito antes de entrar na casa, ele já queria seguir na carreira de músico, então essa conquista pode ser a porta de entrada para o sucesso que almeja ter em sua carreira. Dessa forma, desenvolver ações especificas com as marcas em suas redes sociais pode nem ser o foco do seu trabalho, apenas uma consequência de ser famoso e estar mais em evidência”, completa Sandra.

Nesse sentido, traçando um paralelo, como a Juliette foi surpreendida com a repercussão positiva que teve ao sair da casa, ela levou um pouco mais de tempo para estruturar a carreira que queria seguir. Enquanto isso, aproveitou grandes oportunidades de publicidade nas redes sociais. A identificação do público com ela, aliado ao seu carisma, foi uma das coisas que mais chamou atenção das marcas.

Como as marcas podem enxergar essas pessoas

Quando uma pessoa ganha um reality como o BBB, o nome dela ganha destaque e evidência em diferentes canais de comunicação. Porém, ao escolher uma pessoa para uma campanha de marketing de influência, as marcas precisam analisar a expectativa delas com a ações.

A postura de querer o nome mais cotado do momento vai na contramão dos movimentos que temos visto no marketing de influência, que visa ter uma comunicação mais próxima e real com o público que se comunica, com discursos reais com suas comunidades e que não sejam generalistas.

Olhando sob essa perspectiva, é importante analisar que o público que essas pessoas conquistam nas redes sociais durante um reality é mais generalista. O objetivo deles é acompanhar o dia a dia das pessoas, pois querem manter uma conexão e receber informações de sua trajetória após o programa. Nesses casos, pode ser que faça mais sentido para as marcas uma campanha de awareness com os nomes do momento.

“Nem todos têm o perfil da Juliette, que consegue descer para outros níveis do funil de venda e chegar em uma comunicação de consideração e conversão de vendas. No caso do Arthur, por exemplo, ele não aprofunda temas e tende a ser mais versátil. Com isso, a sua imagem está mais associada com a de uma celebridade do que a um influenciador”, finalizada a executiva.

É importante deixar claro que no marketing de influência, estar em evidência não significa influenciar um ecossistema e conseguir se conectar com ele de forma genuína.