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Marketing de Influência 24.02.2021

Cultura do Cancelamento: o que as marcas podem aprender com o caso Karol Conká?

Edição de 2021 do BBB deu destaque aos casos de linchamento virtual. Saiba como esse movimento impacta na reputação de marcas e pessoas públicas.

 

A cultura do cancelamento é uma tendência entre consumidores em escala global, segundo pesquisa recente realizada pela consultoria de comunicação LLYC, em 13 países. O que poucos sabem é que, na verdade, esse movimento não é de agora.

De acordo com a pesquisa, houve um aumento repentino pela busca do termo “cancelamento” desde 2019. E a mesma percepção tem o Google, trazendo alguns picos de consulta em outubro/novembro de 2019, depois em julho de 2020 e, mais recentemente, em fevereiro de 2021.

 

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Gráfico com picos de buscas do termo “cancelamento” no buscador Google

 

O que temos visto é um “chamado” às figuras públicas e marcas, com o objetivo de “forçar” um posicionamento diante de causas relevantes, como justiça social ou cuidado com o meio ambiente, por exemplo, evitando o repúdio dos consumidores a uma atitude negativa de influenciadores digitais, celebridades ou empresas/marcas, tanto no ambiente digital quanto físico/off-line.

 

O que é o Cancelamento?

 

O cancelamento é uma reação punitiva à atitude de um indivíduo ou de uma marca. Cancelar alguém pode significar repudiar a imagem do outro, que divulgou sua opinião e se posicionou sobre algum assunto ou, até mesmo, uma marca que se envolveu em alguma polêmica que ofendeu a opinião pública.

O perigo de tudo isso está no fato de que a esfera pública tem se transformado em um espaço de linchamento virtual, onde pessoas trocam ofensas e difamam a imagem dos envolvidos.

Por isso é tão importante, principalmente para as marcas, avaliarem como, quando – e se – devem se envolver em polêmicas, em campanhas que possam gerar duplo sentido ou percepções de realidade diferentes daquilo que a marca deseja comunicar, enfim. É ser estratégico o tempo todo na antecipação de crises.

 

O poder do Propósito para evitar o Cancelamento

 

Apesar do cancelamento gerar preocupação nas empresas, é notório que, nos dias de hoje, não dá mais para nenhuma delas viver sem posicionamento frente a tantos assuntos importantes da sociedade.

As pessoas (que são os consumidores) querem saber o que as marcas fazem em prol dos outros e se as mensagens-chave estão de acordo com seus valores e propósitos.

Diante disso, é importante ter um trabalho estratégico de relações públicas que oriente o diálogo, ensine como responder questionamentos de vários tipos e ajude a companhia a se posicionar frente às mais diversas questões relevantes para os seus consumidores e clientes.

 

Quando uma companhia mostra que reagiu ao posicionamento polêmico discordando dele, manda uma mensagem de que não tem mais envolvimento com aquele discurso controverso e reafirma seu comprometimento com os seus clientes, comenta Leila Gasparindo, CEO do Grupo Trama Reputale.

 

No caso Karol Conká, a situação se tornou crítica. Como diversas atitudes da artista foram consideradas inadequadas pelos espectadores do BBB, a estimativa é de que a rapper perca até R$ 5 milhões, considerando perdas com publicidade no Instagram, shows e programas de TV.

Um dos exemplos nesse sentido foi o Festival Rec-Beat, que publicou uma nota suspendendo oficialmente a participação da cantora no evento.

 

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Como lidar com o Cancelamento?

 

Cada marca, empresa ou influenciador digital tenta superar o cancelamento de uma forma diferente. O mais importante é administrar o gerenciamento dessa crise, construindo um trabalho sério e que consiga abrir novos espaços de posicionamento.

 

É importante que a marca esteja atualizada e antenada com tudo o que acontece nos ambientes em que possui pontos de contato com seus clientes, funcionários, fornecedores, consumidores etc., e quais os assuntos mais abordados no momento. Isso vai deixar a empresa e os seus representantes mais tranquilos para criar diálogo e coerência na comunicação, sem cancelamento, completa Leila.

 

Contudo, quando o problema já existe, outras iniciativas bastante usadas são os pedidos de desculpas e a negação da acusação. Porém, é importante ressaltar que tudo deve ser avaliado com o máximo de cuidado. A volta à normalidade da vida digital pode levar um tempo e é essencial rever o posicionamento de marca nesse período.

 

Tudo deve ser feito de forma sadia. No caso dos influenciadores, devem mostrar um diálogo sincero e aberto, sempre aliado à mudança de atitudes. Já as marcas precisam entender o cenário, ter empatia perante a opinião das pessoas e aprender a conversar com os clientes em tempo real na internet. Isso tudo é essencial para lidar com o cancelamento, finaliza a executiva.

 

Calma, dá pra reverter a situação!

 

Há uma distância entre os problemas de curto prazo e um grande impacto comercial, mesmo com várias pessoas nutrindo um sentimento negativo pela marca diante de um cancelamento. Isso quer dizer que, calma, dá para reverter a situação.

 

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Por isso, não se deve ter receio do erro, mas, se acontecer, é necessário conduzir todo o processo com cautela, envolvendo um bom planejamento e a estratégia correta.

Isso vai ser determinante para o desfecho da história. Com paciência, escuta e diálogo, a companhia consegue se fortalecer e de quebra revigorar a base de seguidores.

 

 

 

 

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