O Cannes Lions 2026 terminou com um recado importante para o nosso mercado: em um ano dominado por inteligência artificial, automação e novas formas de produção, o que mais se destacou foi a capacidade humana de dar sentido, contexto e impacto às ideias.
O Brasil encerrou sua participação com 62 Leões, incluindo 3 Grand Prix. As conquistas mostram a força dos cases em territórios cada vez mais estratégicos para as marcas: cultura, impacto social, experiência, creator economy e construção de reputação.
E é aqui que o tema se aproxima diretamente da comunicação corporativa.
A IA muda a forma como conteúdos são produzidos, marcas são encontradas, campanhas são testadas, públicos são segmentados e narrativas circulam. Mas também aumenta o risco de mensagens genéricas, discursos pouco consistentes, excesso de produção sem estratégia e perda de identidade.
“Relações Públicas, Comunicação Interna e Marketing Digital entram no centro dessa conversa porque ajudam marcas a resolver uma dor que a IA, sozinha, não resolve: transformar presença em confiança”, comenta Helen Garcia, diretora de Comunicação Integrada do Grupo Trama Reputale.
A IA entrou no processo criativo. Mas as ideias ficaram melhores?
Segundo Phil Thomas, chair do Cannes Lions, 40% dos trabalhos inscritos na edição de 2026 declararam algum tipo de uso de IA. O percentual dobrou em relação a 2025, mostrando que a tecnologia saiu do campo da experimentação e passou a fazer parte do processo criativo em escala.
O festival já havia anunciado a criação de subcategorias de AI Craft para reconhecer trabalhos em que criatividade humana e inteligência artificial se combinam para criar ideias que nenhuma das duas conseguiria produzir sozinha.
“Essa formulação é importante: a IA não aparece como substituta da criatividade, mas como parte de uma composição que exige direção e repertório”, avalia Helen.
Por isso, uma das provocações mais importantes deixadas por Cannes 2026 é que a IA torna a criatividade mais exigente, não menos.
Está no julgamento humano o novo valor da criatividade
Durante muito tempo, parte do mercado tratou criatividade como sinônimo de originalidade estética, boas sacadas ou grandes execuções. Tudo isso continua importando. Mas o cenário atual exige uma camada adicional: capacidade de julgamento.
É o olhar humano que separa uma ideia relevante de uma peça apenas bem produzida. É o repertório cultural que impede uma campanha de soar genérica. É a escuta social que ajuda a marca a não confundir tendência com oportunismo. É a inteligência de comunicação que conecta criatividade, negócio e confiança.
É nesse ecossistema que a reputação se forma.
Integridade e lastro: quando RP e Publicidade se aproximam
Outro movimento importante do festival foi a cobrança maior por integridade, comprovação e lastro nos cases inscritos.
Depois das discussões de 2025 envolvendo campanhas questionadas, Cannes 2026 chegou com novas regras e maior atenção à veracidade das informações apresentadas, resultados e evidências dos cases.
“Esse ponto é simbólico para o momento atual da comunicação. Em um mercado atravessado por IA, dados sintéticos, imagens manipuláveis, narrativas altamente editadas e videocases cada vez mais sofisticados, não basta parecer transformador. É preciso demonstrar o que foi transformado”, diz Garcia.
Helen Garcia, diretora de Comunicação Integrada do Grupo Trama Reputale.
Para marcas e agências, isso muda a conversa.
O que importa é o efeito: a marca ficou mais compreendida? Mais confiável? Mais presente nas conversas certas? Mais clara para seus públicos? Mais preparada para ser encontrada e recomendada?
“Para a comunicação corporativa, essa leitura é especialmente valiosa. Marcas relevantes não são construídas apenas em grandes lançamentos ou campanhas pontuais. Elas são construídas na repetição coerente de sinais: o que a empresa fala, como age, o que seus líderes comunicam, como seus colaboradores entendem a estratégia, como a imprensa a reconhece, como seus canais próprios educam o mercado e como sua presença digital aparece nas buscas tradicionais e nas respostas mediadas por IA”, finaliza Helen.
Menos volume. Mais relevância.
Se uma marca passa a ser encontrada, resumida e recomendada por sistemas inteligentes, comunicação não pode cuidar apenas do que a empresa diz sobre si. Precisa cuidar também dos sinais que o ecossistema digital oferece sobre ela.
Fontes confiáveis, presença qualificada na imprensa, conteúdos proprietários bem estruturados, consistência narrativa, autoridade temática, boas práticas de SEO/GEO e coerência entre discurso e prática passam a funcionar como sinais de credibilidade.
Em um mercado onde todo mundo pode produzir mais, a pergunta que importa é outra: sua marca está produzindo mais conteúdo ou está construindo mais relevância?
No Grupo Trama Reputale, acompanhamos essas transformações para ajudar marcas a fortalecer presença, reputação e autoridade em um ambiente cada vez mais mediado por tecnologia, dados e inteligência artificial.
Se a sua marca quer entender como usar criatividade e IA com mais estratégia, consistência e impacto, esse é um bom momento para conversar.
