Marca empregadora: O que é, benefícios e estratégias

Em um processo seletivo, empresas que tenham uma Marca Empregadora forte e reconhecida, certamente despertarão mais interesse entre potenciais candidatos do que empresas que não tenham. Cada vez mais as novas gerações de trabalhadores desejam que o local de trabalho esteja alinhado com seus valores pessoais.

Dentro da lógica do Marketing, o público interno é o primeiro mercado de qualquer organização: os empregados são os clientes e os empregos são os produtos. Antes de pensar em vender os valores da marca para os clientes externos é preciso vendê-los aos empregados.

Quem afirma isso é nada mais nada menos do que o renomado ex-diretor de marketing da Coca-Cola, Sergio Zyman, quando afirma, em seu livro “The end of advertising as we know it” (O fim da publicidade como a conhecemos): “antes mesmo de pensar em vender sua marca aos consumidores, você precisa vendê-la aos seus funcionários”.

Para que os atributos diferenciais da marca sejam percebidos interna e externamente é necessário realizar um trabalho que envolve as técnicas do Emplyer Branding, que é a soma dos esforços de uma empresa para comunicar ao público interno atual e futuro de que é um local desejável para trabalhar.

Neste artigo vamos abordar o significado de Marca Empregadora, como ela é composta, seus benefícios, tanto para as pessoas quanto para as empresas, a importância de se trabalhar para ter um diferencial de atratividade no mundo competitivo atual e também vamos apresentar o Radar Employer Branding, metodologia de avaliação do grau de maturidade de Marca Empregadora das empresas, especialmente desenvolvida pelo Grupo Trama Reputale.

O que é Marca Empregadora?

A Marca Empregadora ou Employer Branding é definida como o pacote de benefícios funcionais, econômicos e psicológicos proporcionados pelo emprego e reconhecidos pelos empregados como diferenciais de mercado. Quando uma empresa tem uma Marca Empregadora é reconhecida ela se torna capaz de atrair, manter e aperfeiçoar o relacionamento com o público interno de forma a se tornar competitiva no seu setor de atuação.

Quais são os benefícios de uma Marca Empregadora para as pessoas?

Basicamente podemos resumir que os atributos de uma marca empregadora se transformam em três benefícios para os funcionários: funcionais, econômicos e psicológicos. Os benefícios funcionais são os relacionados à realização e desenvolvimento na carreira. Os benefícios econômicos são os ganhos materiais ou monetários decorrentes do emprego. Já os benefícios psicológicos são os que representam o sentimento de pertencimento, direção e propósito que a marca consegue despertar nas pessoas.

Por que é importante ter uma Marca Empregadora para as empresas?

O mercado reconhece que o capital intelectual e humano é a base da vantagem competitiva na economia moderna. Assim, a disputa entre os empregadores para atrair e reter trabalhadores talentosos ocorre em um mundo onde os avanços tecnológicos e a competição global estão impulsionando mudanças generalizadas nos padrões de emprego.

É consenso entre os profissionais de RH que aprendizagem organizacional, trabalho em equipe e velocidade de resposta são fatores humanos que irão, pelo menos em parte, determinar o sucesso de uma organização, já que outras fontes de sucesso competitivo se tornaram menos importantes. O que continua sendo um fator crucial e diferenciador é a organização, seus colaboradores e a forma como trabalham.

Cinco passos para se ter uma Marca Empregadora forte

1. Primeiro passo: conheça sua organização. Não prometa aquilo que sua organização não possa entregar.
2. Crie uma promessa de marca atraente para os funcionários que reflita a promessa da marca para os clientes.
3. Desenvolva indicadores para medir o cumprimento da promessa da marca.
4. Alinhe os processos durante a jornada do colaborador, incluindo todos os pontos de contato durante o ciclo de relacionamento dele com a marca para apoiar e reforçar a promessa da marca
5. Mensure e ajuste os gaps percebidos nas avaliações.

A jornada do colaborador e a comunicação interna

Tudo o que o colaborador vê, lê, ouve e experimenta ao longo do seu ciclo de relacionamento com a empresa – desde quando sabe que a empresa existe como possível empregadora, passando pela sua vivência como funcionário e depois de sua saída – é ponto de contato.

Todos esses pontos de contato precisam ser guiados por uma proposta de valor – o EVP (Employer Value Proposition) – que vai nortear como essas experiências precisam acontecer para que sejam alinhadas à promessa da marca. Um EVP bem construído inclui elementos ligados à cultura organizacional, aos valores, ao propósito e a outros elementos que fazem com que aquela empresa seja um local ideal para se trabalhar. O papel da comunicação interna é o de reforçar tais elementos, com o objetivo de construir e sustentar a marca empregadora.

Como medir o EVP da Marca Empregadora?

Diversas publicações e fóruns sobre o tema abordam possibilidades de métricas para se avaliar a maturidade de uma marca empregadora, como taxa de retenção e engajamento em mídias sociais, por exemplo. No entanto, nenhuma dessas soluções tem sido capaz de apresentar um indicador, que pode ser mensurado e avaliado, como qualquer outro atributo positivo que uma marca venha a ter.

Assim, o grande questionamento que persiste é: de que forma uma empresa pode saber se sua marca tem ou não um EVP competitivo? Como obter um indicador de marca empregadora? Como encontrar os gaps a serem trabalhados nos pontos de contato com a marca durante a jornada do colaborador? De que forma a comunicação interna poderá ajudar a fortalecer a marca empregadora?

Conheça o Radar Employer Branding

De forma inédita, o Grupo Trama Reputale apresenta ao mercado uma metodologia própria que ajuda as empresas a encontrarem o ponto exato da sua marca empregadora, que pode estar em qualquer ponto na matriz a seguir.

Ao cruzar dados obtidos por meio de pesquisa interna sobre a percepção dos colaboradores a respeito dos cinco valores essenciais que compõem o EVP de uma marca (social, interesse, econômico, aplicação e desenvolvimento), com a percepção sobre as dimensões ligadas à experiência do colaborador (atração e acolhimento, comprometimento e atitude de embaixador), é possível obter o Índice de Marca Empregadora e o Índice de Experiência do Colaborador.

Combinando-se os dois índices encontra-se o ponto de Maturidade da Marca Empregadora, que pode estar em qualquer um dos quadrantes da matriz.  A metodologia do Radar Employer Branding, portanto, resultará em um mapa que possibilitará à empresa localizar seus pontos fortes, os de melhoria e as rotas para alcançar um EVP competitivo e unir RH e Comunicação num plano estratégico com essa finalidade.

Os ganhos para as empresas que adotam a metodologia do Radar Employer Branding podem ser observados no dia a dia das empresas. A prática de avaliar e rever sempre seus processos leva à redução do custo de contratação, melhora o relacionamento com o público interno, aumenta a retenção dos funcionários mais comprometidos com os resultados da empresa e ainda consegue fazer com que a empresa ofereça salários até mais baixos em comparação aos concorrentes que apresentam propostas de valor mais fracas.

O Grupo Trama Reputale já se auto aplicou a metodologia para obter seu próprio indicador e, com isso, pôde ajustar alguns de seus processos internos de atração, retenção e comunicação interna. Uma de suas empresas clientes também já realizou a pesquisa para obter seu posicionamento na Matriz Employer Branding e já iniciou sua jornada rumo ao EVP consolidado e percebido.