Você provavelmente já ouviu falar de um documento chamado manual de tom e voz, não é mesmo? Desde elementos técnicos e objetivos até traços subjetivos da identidade de uma marca, tudo está descrito no documento para balizar como ela irá se comunicar.
“o objetivo é que o emissor da mensagem adote uma entonação coerente com a personalidade da marca, que esteja alinhada a sua identidade, valores e princípios, e possa aproximá-lo dos seus públicos-alvo”, comenta Leila Gasparindo, CEO do Grupo Trama Reputale.
Leila Gasparindo, CEO do Grupo Trama Reputale.
Geralmente, é comum o associarmos a um conjunto de regras mais explicitamente voltadas à comunicação “externa”. Para ficar em apenas um exemplo, podemos citar como as características estabelecidas por ele impactam as publicações de uma marca no Instagram.
“o manual de voz é menos usado do que deveria na comunicação interna das organizações no Brasil. Muitas vezes o tom adotado nas redes não está verdadeiramente alinhado a identidade da marca”, completa a executiva.
Quer saber por que ele pode ser um grande aliado da comunicação interna? Continue conosco!
Sustentação das políticas de comunicação interna
Quando sabemos claramente como as mensagens deverão ser comunicadas internamente, estabelecemos os canais e fluxos adequados para que isso aconteça, podemos alcançar maior uniformidade e, portanto, coerência no discurso institucional.
Assim, o manual de tom e voz deve integrar as políticas formuladas para o âmbito intraorganizacional para apoiar o desempenho da comunicação interna, uma vez que tudo o que acontece do lado de dentro respinga para além dos muros.
“o tom de voz precisa entrar na formulação da política de comunicação integrada da empresa para que seja aplicado de forma mais estratégica na comunicação com empregados, assim como na comunicação com os demais stakeholders”, explica a CEO.
Mais assertividade, menos ruídos
Se, de um lado, o manual ajuda a alinhar o modo como uma organização fala de si mesma e com as pessoas colaboradoras, de outro, ele contribui para ajustar aquilo que é dito sobre ela por quem nela trabalha.
“A empresa precisa definir como quer ser vista pelos colaboradores e de que forma é possível se aproximar dos diferentes perfis. Além disso, o manual de voz orienta a abordagem de assuntos diversos, que vão desde promoções até desligamentos, seguindo uma mesma linha de comunicação”, observa Leila.
É assim que ele pode contribuir para evitar ruídos, transpor barreiras, orientar a produção de conteúdo assertivamente e fortalecer relacionamentos.
Portanto, deve-se disponibilizá-lo para a fácil consulta de todas as pessoas que querem comunicar algo na organização. E mais: desde o princípio, ele precisa ser fruto de um trabalho colaborativo.
Multiplicadores internos
Uma forma de garantir que esse material tome corpo e seja disseminado para que toda a organização se comunique com sintonia é pelo trabalho dos multiplicadores internos – ou os In.Fluencers, como chamamos aqui no Grupo Trama Reputale.
Como essa articulação faz a diferença? Ela dá profundidade ao que as políticas estabelecem ao engajar pessoas que são diretamente afetadas pela comunicação interna de várias maneiras na co-construção dessas diretrizes. E, por isso mesmo, gera senso de pertencimento.
Case no HC
No Hospital das Clínicas da Faculdade de Medicina da Universidade de São Paulo (HC-FMUSP), atuamos dessa forma. Ao redesenhar as políticas de comunicação interna da instituição, estimulamos o protagonismo das pessoas colaboradoras no processo.
Isso foi possível graças à aplicação da nossa metodologia de design da narrativa, a criação de personas que representam os públicos-alvo da comunicação interna da instituição e a implementação do Comitê de Comunicação Interna para capacitar toda a rede de In.Fluencers do HC-SP.
“Coletivamente, buscamos personificar a empresa em uma pessoa, definindo suas características físicas e emocionais até chegar no arquétipo da marca. Isso permite alavancar os significados arquetípicos – ou seja, encontrar a alma da marca e expressá-la usando sentimentos e instintos universais – que são fundamentais para que a comunicação corporativa seja eficaz no ambiente interno da organização”, comenta Leila.
Os In.Fluencers, por sua vez, passaram a ser responsáveis por levar adiante o conhecimento desenvolvido e se tornaram verdadeiros porta-vozes da missão, visão e valores da organização.
Marca empregadora Fortalecida
O exemplo mostra que estreitar os laços entre a comunicação corporativa – leia-se: a organização e o que as mensagens dela comunicam – e as pessoas, o propósito também se torna mais claro e, consequentemente, a marca empregadora se fortalece.
Concluindo: sim, é preciso documentar as políticas de comunicação interna e o manual de voz pode ser um ativo importante nesse processo. Por outro lado, para que ganhem vida, elas devem ser fruto de um trabalho colaborativo a fim de que as pessoas colaboradoras e demais stakeholders vejam sentido no que é dito pela organização.
“As marcas precisam ter uma comunicação autêntica, verdadeira, coerente com seus princípios e valores. Não faz sentido a empresa projetar uma imagem externa e que vai de encontro a forma como a empresa se comunica com seus colaboradores”, finaliza.
