Propósito: a nova “alma do negócio”

Apenas 7% dos CEOs da Fortune 500 acreditam que suas empresas devem “se concentrar principalmente em obter lucros e não se distrair com objetivos sociais”. E esse resultado tem uma boa razão.

As companhias, mais do que nunca, também têm lutado para lidar com questões profundamente incômodas, como mudanças climáticas, pobreza ou diversidade de gênero. Especialmente no Brasil, onde a desigualdade é significativa, as organizações não podem se dar ao luxo de  ignorar esses temas.

Licença para Operar

Existe, sim por parte das empresas, a necessidade de provar que conduzem seus negócios com base nas exigências impostas por agências regulatórias nacionais e internacionais, sob o risco de perderem competitividade em mercados mais exigentes.

Por outro lado, as empresas  precisam obter, perante a sociedade, a chamada  “licença para operar”, o que significa que devem demonstrar, por meio de suas ações, o devido respeito ao ambiente na qual estão inseridas.

“Não há mais espaço para as empresas que têm como lema o ‘lucro a qualquer custo’. As companhias, em todo o mundo, vêm  se dedicando a implantar práticas operacionais que vão muito além da ótica financeira, a fim de garantir seu presente e seu futuro, pois a demanda vem por todos os lados: sociedade, consumidores, investidores e formadores de opinião que levam cada vez mais em conta o alinhamento com os princípios da sigla ESG, que define suas práticas ambientais, sociais e de governança”, explica Denise Pragana, consultora do Grupo Trama Reputale para comunicação interna, cultura organizacional e employer branding.

Denise Pragana, consultora do Grupo Trama Reputale.

Ou seja, deixar claro para a sociedade seu propósito em existir, demonstrando que seu objetivo ultrapassa o ganho de capital, tornou-se uma estratégia de sobrevivência para os negócios no mundo conectado em que vivemos.

Para além de Vender: o Propósito como Estratégia

Denise lembra que esse fenômeno nem é tão recente no Brasil. Desde a década de 1990 as empresas passaram a entrar no mercado globalizado e não há mais espaço para se manter à parte das práticas internacionais de competitividade nos negócios.

“A internet acabou com a noção de tempo e espaço estanques. Hoje em dia todas as empresas no mundo concorrem em mercados internacionais. Um microempresário no interior do país pode competir com grandes empresários mundo afora.  Basta que tenha um diferencial competitivo que o capacite a obter fama internacional pela mídia ou pelas redes sociais. Ou as empresas brasileiras adotam modelos de gestão internacionais de manejo de seus negócios, com práticas de compliance e ética social e ambiental, ou não conseguem sobreviver ao mundo globalizado”,  destaca a consultora.

Ela explica que as empresas que ainda não adquiriram essa visão precisam, em primeiro lugar, ter um olhar ampliado para o significado do negócio. Ter um propósito significa ir além da visão e missão de uma empresa. Na verdade, trata-se de compreender e estabelecer uma razão de existir, de conhecer sua contribuição à sociedade, ao mercado e à comunidade.

“É, também, deixar claro para todos os públicos com os quais a empresa se relaciona a sua relevância para o mundo. Não importa o grau de abrangência. O importante é ter coerência e sustentar tal relevância na legitimidade do negócio e um projeto organizacional com processos bem definidos para que o propósito não fique apenas na intenção de alguns ou escrito num quadro pendurado na parede”, conta Denise.

Walk the Talk

A forma como a empresa quer ser vista deve corresponder àquilo que ela é de fato. Não pode ficar apenas no discurso. É preciso aplicar o ditado do “walk the talk” ou seja,  agir conforme se diz.

As empresas, portanto, necessitam transformar seu propósito em algo tangível para seu público interno, por meio de técnicas de employer branding, transformando ações pautadas em fatos e verdades em bandeiras significativas para todos os que contribuem para o sucesso da empresa com seu trabalho.

O que é Employer Branding?

O employer branding é uma forma estratégica e estruturada de olhar a relação das pessoas com suas empresas empregadoras, desde a atração até o momento em que as elas deixam a organização. É aí que entra o Employee Value Proposition (EVP) como forma de transformar o propósito da empresa em valor para o funcionário.

EVP é a sigla em inglês para Employee Value Proposition, ou Proposta de Valor para o Empregado. A construção da proposta de valor acontece de dentro para fora, com respostas que se tornam as alavancas do negócio, os objetivos, o que a empresa oferece para quem trabalha nela, os pontos fortes e fracos e os pontos de contato como marca empregadora.

“Percebe-se que no Brasil ainda estamos engatinhando nesse caminho de se trabalhar a marca empregadora. As empresas costumam se dedicar a atrair pessoas, mas acabam por não saber manter os talentos que considera importantes. Para se ter uma proposta de valor bem estruturada é preciso que a empresa tenha claro quais são os pilares que  a sustentam”, diz Denise.

Case Univar Solutions

O Grupo Trama Reputale tem atuado nesse sentido junto a um de seus clientes do núcleo de Comunicação Interna, a Univar Solutions, empresa do setor químico conquistou a certificação Great Place to Work (GPTW),  recentemente.

 “Trabalhamos com uma metodologia que visa prover à companhia uma plataforma de comunicação e de gestão consistente e que realce seus atributos como marca empregadora. Também vamos realizar um diagnóstico sobre a identidade da empresa e o caminho que ela pretende percorrer. Assim, poderemos engajar a liderança a demonstrar na prática seus valores e propósito,  além de desenvolver um plano de comunicação interno e externo cada vez mais consistente”, explica Denise.