Como o ESG e uma Comunicação Integrada podem criar valor às marcas

As equipes de comunicação, que reconhecem a importância de comunicar políticas e resultados ESG proativos e integrados, podem obter uma vantagem competitiva sobre outros participantes do setor. Para isso, é preciso desenvolver uma narrativa única, autêntica e integrada em todos os canais de comunicação e pontos de contato da marca com seus stakeholders.

Também é necessário definir um propósito, ou seja, algo que tenha relação com os valores centrais da empresa e sua área de atuação, realmente autêntico e que gere um diferencial único para a marca.

Como no caso da Wickbold, cliente do Grupo Trama Reputale do Núcleo de Relações Públicas, que decidiu produzir pães com insumos da região amazônica e do Nordeste, valorizando nossas sementes e produtos regionais. Com isso, a fabricante gerou renda e apoiou uma bioeconomia regional, ao mesmo tempo.

O futuro da comunicação com foco em ESG

Segundo o estudo “O que esperar da Comunicação Organizacional no Brasil“, apresentado em março deste ano pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), os temas relacionados ao ESG ganharão mais espaço dentro das empresas nos próximos três anos.

A pesquisa mostra que 58% das organizações participantes já comunica suas ações voltadas para sustentabilidade e questões sociais. As outras estão divididas entre: 12% é muito provável e 20% é provável que venham a fazer ainda esse ano; e apenas para 10% é pequena essa probabilidade.

Entre as que já estão se comunicando e as que provavelmente irão se comunicar nesse ano, os principais temas a serem abordados são: defesa do meio ambiente (21%), incentivo à educação (19%), igualdade de gêneros (15%) e combate à desigualdade social (11%), além de diversidade e inclusão (14%).

Por isso, considere apresentar melhorias nas condições de trabalho, na diversidade dos funcionários, retribuir à comunidade e assumir uma posição sobre questões ambientais e de justiça social para fortalecer a marca da empresa.

Que tal algumas ideias de como iniciar esse processo?

Dicas para começar a comunicar o ESG

1- Cultive os valores da marca

Eles estão no centro de qualquer empresa, por isso são importantes na hora de definir e comunicar as perspectivas e esforços em ESG. Comece avaliando se eles precisam mudar sob essa ótica e, depois, construa mensagens que sejam assertivas e autênticas para a companhia. Além disso, incorporar valores de crescimento responsável ao propósito da marca ajuda a definir o tom da cultura de toda a companhia.

2- Redefina a missão, a visão e os objetivos estratégicos

Criar uma declaração de missão específica para o ESG pode auxiliar no momento de mostrar o compromisso de sua empresa com o tema. Além disso, considere desenvolver uma visão que valorize a responsabilidade social corporativa, enquanto articula um plano estratégico para cumprir as metas em torno do tema. Tenha em mente que os objetivos tornam sua companhia responsável perante os investidores e consumidores.

3- Conte sua história ESG

Para colocar o ESG dentre as iniciativas de comunicação da sua empresa, inicie o processo com um plano estratégico de como irá contar essa história. Faça isso junto à sua equipe de relações públicas e considere como essas mensagens serão integradas à empresa. Importante que todas as frentes estejam alinhadas: redes sociais, declaração de missão, produtos oferecidos, comunicação interna e imprensa.

Como construir uma narrativa focada em ESG

1- Mensagens únicas e reais

Quais são os diferenciais que destacam sua empresa dos concorrentes? Depois de selecionar esses pontos que tornam sua marca única, inicie um planejamento de comunicação. Atrele isso à missão, aos valores e aos objetivos de forma consistente, única e real.

Essa narrativa precisa ser direta e autêntica, além de unificada para todos os públicos (colaboradores, consumidores e investidores), que devem visualizar o ESG estrategicamente integrado na estrutura da organização.

2- Marketing de conteúdo personalizado

O ESG envolve muitas questões, o que pode trazer o desafio de qual assunto focar. Diante disso, é necessário escolher temas que estejam alinhados aos valores e objetivos da sua empresa, além de mostrarem reais benefícios à sociedade.

Autenticidade é tudo. Segundo o Journal of Advertising Research, os clientes se preocuparão com suas mensagens apenas se não as reconhecerem como promocionais.

3- Estratégia com a imprensa

A mídia não pode ficar de fora da construção de narrativa, pois é ela que exerce um impacto relevante na opinião pública. Isso além de ser uma ferramenta crucial para que uma informação atinja o maior número de pessoas.

Diante desse cenário, vale ter uma estratégia desenhada com o time de relações públicas, para divulgar os esforços e resultados da empresa focados no ESG. Esses profissionais são capacitados para selecionar veículos, avaliar o que é relevante e treinar as fontes.

4- Táticas de comunicação interna

Envolver os colaboradores é uma forma de fortalecer a cultura da empresa. Há duas maneiras de fazer isso. A primeira é colocá-los em contato com campanhas ESG para construir valores internos, compartilhando as ações da empresa e cases de sucesso.

Outra é integrando-os às iniciativas da companhia, para que participem de programas, metas e projetos. Aqui, inclusive, vale até contar com organizações parceiras, como ONGs, que ajudam a construir uma reputação positiva, ampliam sua mensagem e trazem conexões profundas.

5- Investidores: avaliações e resultados

Mesmo que o ESG seja uma prioridade, o desempenho da empresa ainda é primordial nas decisões de investimento. Por isso, procure mostrar aos investidores quais os esforços trazem retornos superiores e diminuem riscos, ou seja, promova conexões diretas entre sustentabilidade (por exemplo) e desempenho de negócios.

Esses profissionais perguntam cada vez mais sobre investimento responsável: tratamento de fornecedores; cuidado com colaboradores; iniciativas de sustentabilidade; e outras ações ESG.

Para ter essas respostas, faça uma avaliação de materialidade, que traz o estado atual da companhia, mostra iniciativas futuras e ainda fornece benefícios estratégicos.