A importância do Endobranding para a construção da marca empregadora

As empresas costumam focar seus esforços em encantar e conquistar o cliente externo e, muitas vezes, se esquecem desse cuidado com seu público interno. Mais do que isso! Tendo em vista que uma empresa é feita por pessoas, os colaboradores são a própria empresa.

O olhar para dentro é imprescindível para impulsionar a marca empregadora de forma orgânica. É disso que se trata o endobranding, uma estratégia cada vez mais utilizada para conquistar o empregado e torná-lo embaixador da marca para dentro e para fora da empresa.

Convidamos a Ana Guilardi, gerente de Comunicação da Zambon, indústria farmacêutica que está implementando a campanha de EVP (Employee Value Proposition) com apoio da Trama. A Ana vai nos contar um pouco sobre o processo de implementação da campanha e como a Zambon trabalha o endobranding nesse contexto. Quer saber mais? Vem com a gente!

Endobranding: encantamento de dentro para fora

Marketing e branding são conceitos conhecidos ao se tratar de estratégias para cativar o cliente externo. Quando falamos de endomarketing, endobranding e marca empregadora, estamos trazendo esse mesmo olhar estratégico, mas com outro foco: engajar os colaboradores de forma que se sintam conectados com a cultura organizacional e com o negócio; e atrair os melhores profissionais do mercado que admirem e tenham fit cultural com a empresa.

E para isso, alguns pontos são essenciais. A companhia precisa ter diretrizes organizacionais claras, bem definidas e que façam sentido no dia a dia dos empregados, além de uma comunicação eficaz, transparente e padronizada de forma que traga confiança para quem a recebe.

Outro ponto importante para a construção de uma marca empregadora de sucesso, é olhar para todas as dimensões da comunicação e trabalhar em um discurso único, coerente e engajador entre o marketing, as mídias digitais e a comunicação interna.

Com esses objetivos em mente, a Zambon, empresa italiana que atua na indústria farmacêutica e química fina presente no mercado desde 1906, implementou um diagnóstico de comunicação em sua unidade de negócios no Brasil para conhecer as reais necessidades do seu público interno e a partir disso implementar a campanha de EVP da empresa.

A gerente de Comunicação da empresa, Ana Guilardi, comenta que esse primeiro passo foi fundamental para focar os esforços no que realmente importa.

“O público interno sempre esteve no centro das nossas ações, nosso lema é melhorar a vida das pessoas e isso tem que acontecer de dentro para fora. Ouvimos nossos colaboradores, identificamos os pontos de melhoria e os pontos fortes da nossa comunicação interna, adequamos o que foi necessário e, a partir deste ponto, pudemos desenhar a estratégia de EVP para também atrair pessoas que queiram trabalhar conosco”.

Com o mote Nosso Jeito de Transformar, a campanha reforça o propósito de cuidar das pessoas e a importância do colaborador em ser um agente de transformação social. O projeto foi desenhado em três fases:

• Nosso Jeito de Transformar Seu Crescimento, que foca nas formas com que a Zambon apoia o crescimento dos colaboradores;
• Nosso Jeito de Transformar a Qualidade de Vida das Pessoas, em que é trabalhado tanto o negócio, que melhora a qualidade de vida dos clientes por meio dos medicamentos ofertados, quanto os benefícios oferecidos pela empresa ao seu público interno que visam a melhoria na qualidade de vida dos colaboradores;
• Nosso Jeito de Transformar a Sociedade e o Futuro, integrando o EVP a todas as ações desenvolvidas na Zambon, atrelando os pilares da narrativa ao core business da organização, sempre com o colaborador como protagonista no impacto das ações da empresa para a sociedade e para o futuro.

“As ações separadas por fases ajudam o colaborador a entender, em etapas, o papel dele no negócio e o impacto do seu trabalho também no ambiente externo da empresa”, conclui Ana.

Endobranding na prática

Vamos falar de endobranding? Antes de mais nada, é preciso falar sobre o que significa este termo relativamente recente na área de comunicação. Nossa Gerente de Atendimento aqui do Grupo Trama Reputale, Denise Pragana, traz uma definição simples e objetiva.

“endobranding significa gerenciar o posicionamento da marca dentro da empresa, ou seja, com os seus funcionários. Significa qualificar – e muito – as atividades da comunicação interna, indo além dos objetivos de informar e comunicar”

Denise Pragana, gerente de atendimento do núcleo de CI do Grupo Trama Reputale.

Mas como fazer isso?

Para falar mais sobre o assunto, batemos um papo com a Bruna Mascarenhas, co-autora do livro Employer Branding – Conceitos, Modelos e Práticas. Ela é referência no assunto e vai trazer conceitos e boas práticas de aplicação do endobranding. Quer saber mais? Vem com a gente! 

Existem muitos termos relacionados à comunicação interna que muitas vezes se confundem, sendo assim, você poderia falar um pouquinho sobre as diferenças entre employer branding, EVP, endobranding e endomarketing? 

Eu sempre digo que três conceitos são centrais em Employer Branding: a employer brand, que é a marca empregadora e é essencialmente a imagem da sua empresa como lugar para se trabalhar. Depois, o EVP, ou Employer Value Proposition (também aparece como Employee Value Proposition), que é a base de identidade da marca empregadora e expressa o que a organização oferece em atributos tangíveis e intangíveis. Employer branding, que acabou se tornando o termo “guarda-chuva”, é a gestão da marca empregadora e eu digo que essa gestão é um trabalho de aproximar imagem e identidade para gerar – e manter – identificação com as pessoas certas, que vão dar certo e ser felizes na organização.  

A diferenciação entre endomarketing e endobranding é algo de que me dei conta recentemente e ainda me parece bem sutil, com definições pouco precisas.  No entanto, posso fazer uma tentativa:  se nos guiarmos pelos conceitos mais bem definidos que dão origem a esses temos – marketing e branding – podemos sugerir que endobranding é sobre identidade organizacional e endomarketing sobre estratégias para construção de entendimento e pertencimento a essa identidade. Sendo assim, sugeriria que elementos centrais de endobranding são temas como valores, propósito, alavancas do negócio, entre outros elementos estruturantes de uma marca.  

Agora entrando especificamente no tema de endobranding como apoio da marca empregadora, você poderia nos apontar os principais pilares na implementação da estratégia de endobranding para uma marca empregadora de sucesso?

Quando falamos de marcas comerciais, o começo é sempre olhando para fora: o que o consumidor quer? Que nichos não estão ocupados? Onde os concorrentes estão errando ou abrindo espaços? Que necessidades não são supridas? Com essas respostas, podemos voltar para dentro de casa e desenvolver/adaptar o produto ou serviço e trabalhá-lo para captar essas oportunidades externas. Quando falamos de marca empregadora, a matéria prima está em casa.

Tudo começa dentro de casa: como é trabalhar aqui? Quem dá certo e é feliz aqui tem quais características? O que peço das pessoas e o que ofereço em troca? As respostas precisam guiar o que levarei para o talento externo – e essas respostas precisam bater com o que diz o talento interno, porque ninguém conhece a organização melhor que ele. Por mais que a gente pesquise o que o talento lá fora deseja, o que temos a oferecer raramente será mutável no curto prazo para atender a essas demandas. É preciso que a organização se compreenda, se reconheça e se aceite como empregadora – suas luzes e sombras – e apoie seu trabalho interno de marca nesse autoconhecimento. 

Para o sucesso nesse ponto, é preciso fazer coisas aparentemente simples, até um pouco monótonas, mas que realmente constroem uma marca empregadora de sucesso na raiz: estão todos cientes de como a organização opera e como ela faz dinheiro? O que a faz sustentável financeiramente? Sabemos quais são os comportamentos vitais e inaceitáveis aqui e, mais que isso, isso é percebido na prática? Claro que esses aspectos precisam ser trabalhados junto de outros pilares para atrair e manter por perto pessoas talentosas, mas se o cuidado interno com a marca tem esses pontos básicos bem trabalhados, existe uma fundação promissora para marca empregadora.

Quanto à liderança, qual é o papel dos líderes na construção do endobranding? 

É central e é construído 90% no dia a dia, nas interações, no racional da tomada de decisão, no trato com os times nos dias duros e no reconhecimento pelos dias bons.

Os 10% restantes são construídos naqueles momentos em que a gente às vezes gasta 90% da energia: grandes eventos, comunicados oficiais, a coisa mais performática da comunicação que tem sua importância como ritual. 

O líder que realmente colabora na construção interna da marca é letrado em seus fundamentos e traz esse letramento para a forma como se comunica com o time, não repetindo ipsis literis cada frase do manifesto de cultura ou os valores, mas sendo capaz de conectá-los com a forma como as cobranças, as celebrações, as conversas difíceis e as decisões são conversadas com a equipe. Isso é super desafiador, porque depende de líderes abertos a esse letramento e de áreas de comunicação e RH preparadas para apoiá-los. 

Na jornada do colaborador, quais são os principais pontos de contato com a cultura organizacional que devem ser levados em conta para o trabalho da comunicação interna? 

Pela ótica de Experiência do Candidato e do Colaborador, por exemplo, tudo que o talento vê, lê, ouve e experimenta ao longo do seu ciclo de relacionamento com a empresa – desde quando sabe que a empresa existe como possível empregadora, passando pela sua vivência como funcionário e depois de sua saída – é ponto de contato.

Eu diria que todos esses pontos de contato idealmente precisam ser guiados por uma proposta de valor – o EVP – que vai nortear como essas experiências precisam acontecer para que sejam “on brand”, ou seja, alinhadas à promessa da marca. O legal de se ter um EVP bem construído é que ele vai ter a cultura, os valores, o propósito e outros elementos como alicerce e vai dar a eles um verniz mais prático em termos de mensagens-chave e de práticas que podem ser muito valiosos para o trabalho de comunicação interna, que é essencial para construir e sustentar a marca empregadora. 

As pesquisas de clima apontam empresas que possuem uma boa reputação junto ao seu público interno, principalmente quando realizadas por consultorias especializadas que as certificam, em contrapartida, essas certificações, muitas vezes, não refletem o clima organizacional e acabam perdendo sua credibilidade junto aos colaboradores. Sendo assim, como o endobranding pode auxiliar na marca empregadora extra-muros? 

Não é raro ver esse tipo de certificação ser questionada, tem até perfis que satirizam o mundo do trabalho que falam disso o tempo todo. No entanto, me ocorre que essa questão de não refletir o clima às vezes acontece porque alguns rankings são super focados em benchmarkings.

Explico: sua empresa pode, por exemplo, estar enfrentando problemas sérios no tema de capacitação dos colaboradores, com indicadores internos e o próprio clima sinalizando o problema.

Aí a consultoria compara a sua empresa com outras que talvez estejam piores e você sai ali no “Top 3 de Empresas que mais capacitam os funcionários”. Fica todo mundo assim: “ué?”. Aí sai todo mundo, do CEO ao RH postando a conquista e fica aquela sensação estranha. Repete-se aqui aquele erro que comentei anteriormente: em focar absurdamente no externo, no benchmarking, a gente esquece que cada organização é um mundo e que para o talento, especialmente o interno, pouco importa estar na Top 3 de qualquer coisa para se trabalhar se o que ele vive no dia a dia não bate. O talento externo pode até prestar atenção ou dar mais credibilidade a uma empresa ranqueada (especialmente se ela for pequena ou menos conhecida, pela minha experiência de pesquisa), mas ele vai buscar muitas outras fontes de informação além dessa para fazer uma avaliação. 

Para finalizar, você tem dicas de como implantar o endobranding nas organizações com assertividade?

Cuidar da marca internamente é o que paga mais dividendos no fim do dia para a reputação de uma empresa como lugar para se trabalhar. Pesquisas sobre confiança mostram, ano após ano, que para falar de uma empresa como empregadora nenhuma fonte é mais confiável que o próprio funcionário.

Para que ela seja uma boa fonte, ele precisa ter boas coisas para falar – ninguém espera perfeição, não é sobre isso. Nem achar que é só preparar todos para falar da marca como se prepara um porta-voz para uma entrevista, com respostas padrão, como se marca fosse algo totalmente controlável. É sobre falar constantemente sobre expectativas nesse relacionamento empresa-talento, ajustá-las quando necessário, e cuidar do básico que importa para o talento: um bom pacote, tratamento justo, possibilidades de aprendizado e crescimento.