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Marketing Digital 04.10.2013

Sua marca digital vale ouro – Epílogo

Neste último post da série, é interessante observar que nem sempre as marcas se valorizam. Um acréscimo ao título acima pode ser: “Mas ela pode virar pirita”. Pirita é aquele metal amarelado escuro, conhecido também como dissulfeto de ferro. Apelidado de “ouro dos tolos”, tem pouco valor comercial.

Uma crise midiática, por exemplo, pode arranhar a reputação de uma empresa e trazer prejuízos à sua imagem. Nesses tempos, cabeludos e sociais, a perturbação pode vir de qualquer lado, incitada até por um vídeo maroto que viralizou no YouTube.

É o caso recente da Coca-Cola. No episódio do rato, supostamente encontrado em uma garrafa do produto, houve uma desvalorização da branding de uma maneira notável. Pelas proporções da repercussão negativa, a degradação da imagem configurou uma crise.

Duas das especialidades da Trama Comunicação são a gestão e a prevenção de crises que ameçam a imagem e a reputação das empresas. Clique aqui e conheça mais sobre o assunto.

Você deve lembrar que, no primeiro post, comentei que a marca da empresa havia sido avaliada pela Interbrand Company em cerca de US$ 77,8 bilhões. Supondo que esse valor tivesse se mantido desde a análise da consultoria, ele teria caído nas últimas semanas, a partir do escândalo do rato.

A repercussão desse caso foi muito negativa para a marca. Exigiria uma competente gestão de crise de imagem, feita por uma agência especializada. O fato é muito interessante para demonstrar que mesmo uma marca com grande reputação não está blindada nem livre das “difamações” e “fofocas”.

Na era das redes sociais, a marca digital pode se desvalorizar com grande velocidade em curto espaço de tempo. Essa é a delícia e dor do novo marketing praticado nas mídias sociais. Os marqueteiros jurássicos ainda não conseguem entender direito como o “intangível” passou a ser tão “concreto”. Precisariam aprender alguns conceitos que pautam o marketing digital.

Um deles diz respeito à amplificação do buzz negativo, causada pela viralização de conteúdo prejudicial à marca. Seu princípio se baseia no aspecto comportamental humano. As pessoas adoram as más notícias. Adoram ler sobre um acidente de avião em que morreram centenas de pessoas. Já a queda de um monomotor com duas pessoas não faz tanto “sucesso”.

A plataforma digital e sua facilidade de compartilhamento amplifica essa perversidade do ser humano. Isso me lembra um título de um livro do filósofo Nietzche (“Humano, Demasiado Humano”).

As empresas temem esse tipo de divulgação negativa. Fogem dela como o sinistroso foge da cruz. Muitas vezes, é esse sentimento inconsciente que impede que as corporações entrem nas redes sociais. Desavisadas, não sabem que isso pode acontecer mesmo que não tenham perfil no Facebook ou Twitter.
O recomendável, nesse caso, é ser proativo e não reativo. Manter e lustrar a presença digital da empresa é trabalho árduo, mas que traz ótimos frutos.

Como Branding é coisa de gente grande, para se manter atualizado, fique de olho em alguns sites:
Interbrand Brasil
http://www.interbrandsp.com.br
Brand & Values Brasil
http://brandsandvalues.com.br/
BrandAnalytics Brasil
http://www.brandanalytics.com.br/


SUGESTÃO DE LIVROS:
Marca: Valor do Intangível. Medindo E Gerenciando Seu Valor Econômico. Gilson Nunes, David Haigh. Editora Atlas.

Branding: Fundamentos, Estratégias e Alavancagem de Marcas: implementação, modelagem e checklists, experiências de líderes de mercado. Alice M. Tybout e Tim Calkins (Organizadores). Editora Atlas.

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