O que o cenário eleitoral tem a ver com a reputação da sua marca?

As pesquisas que apontam as intenções de voto para as eleições municipais que acontecem no próximo domingo (15) estiveram entre os principais destaques da imprensa na última semana. Entre as muitas previsões e análises, uma questão chamou especial atenção: campanhas cujos candidatos são apoiados pelo presidente Jair Bolsanaro não vêm obtendo um bom desempenho.

Ao contrário do fenômeno de 2018, quando a associação à imagem do atual chefe do executivo garantiu bons resultados nas urnas para inúmeros candidatos, inclusive alguns com pouca ou nenhuma expressão política, agora os nomes abertamente apoiados por ele apresentam queda ou estagnação nas pesquisas, além de se mostrarem distantes da liderança na preferência do eleitor.

No exemplo mais emblemático, Celso Russomanno (Republicanos) chegou a alcançar 29% das intenções de voto para a prefeitura de São Paulo em levantamento do Datafolha em setembro. No final de outubro, quando aconteceu a divulgação de um vídeo de apoio do presidente, sua campanha, que já dava sinais de desgaste, parece ter desandado, e o candidato saiu do empate técnico na liderança com Bruno Covas (PSDB) para a casa dos 14%, atrás de Guilherme Boulos (PSOL), com 16%*.

Mas você pode estar se perguntando o que, afinal, esse assunto, tem a ver com o universo da comunicação corporativa – que é foco deste boletim. Ora, se considerarmos o fato de que um dos principais pilares da comunicação corporativa é a gestão da reputação, temos neste cenário eleitoral um bom pano de fundo para uma reflexão sobre a importância de as empresas serem cuidadosas não apenas no que se refere a posicionamentos políticos, mas também com o investimento em projetos, parcerias e associações que verdadeiramente estejam alinhados com seus valores e atributos.

Trocando em miúdos: nem tudo que está na “crista da onda” e parece garantir popularidade vai trazer ganho reputacional e, consequentemente, impactar de forma positiva na relação com o consumidor e demais públicos de interesse.

Não é novidade para ninguém que o presidente tem opiniões e atitudes controversas sobre os mais diferentes assuntos. Seu estilo, inclusive, vem sendo adotado por muitas outras lideranças (políticas e de outras esferas da sociedade), que tentam repetir aquilo que consideram como ganhos trazidos por esse tipo de postura em termos de popularidade e notoriedade. Mas quando isso acontece no âmbito corporativo o perigo em termos de reputação pode ser gigantesco.

No auge da pandemia: o caso Giraffas

No auge da pandemia do coronavírus tivemos muitos exemplos de grandes marcas cujos líderes decidiram posicionar-se de forma alinhada ao discurso do presidente e seus apoiadores com relação às críticas ao isolamento social e à retomada da economia.

Um dos casos mais notórios, da rede de restaurantes Giraffas, chegou a gerar um movimento nas redes sociais propondo um boicote dos consumidores à marca em função de um vídeo postado por um conselheiro da empresa, em que ele dizia que as pessoas deveriam ter mais medo de perder seu empregos do que contrair a Covid-19.

O episódio foi contornado com a liderança do CEO Carlos Guerra, que afastou o ex-conselheiro autor da polêmica e, de maneira estratégica e bem preparada, tornou público por meio da imprensa e outros canais o real posicionamento da marca, mostrando solidariedade com os trabalhadores e preocupação com a sociedade, além de reafirmar a condição apolítica da companhia.

Essa, inclusive, é uma recomendação básica quando o assunto é gestão da reputação: executivos e líderes corporativos não são apenas gestores de operações comerciais, eles são a voz da companhia, eles a personificam, por isso, precisam ser muito cuidadosos em seus posicionamentos públicos.

A sua visão de mundo pessoal e preferências política, nem sempre podem representar fielmente a persona da organização e, sendo assim, aquilo que falam pode ter um impacto negativo sobre a reputação e, consequentemente, sobre os negócios. É preciso que eles estejam preparados, orientados e amparados para cumprir essa missão.

Outra ponderação que cabe aqui é sobre a visão equivocada que muitas marcas têm de que é preciso estar sempre envolvida de alguma forma com algum movimento, tendência ou personalidade que se mostrem altamente populares.

Sim, as empresas precisam dialogar e estar atentas ao que acontece na realidade do seu público-alvo, ouvindo as coisas que essas pessoas querem, pensam e sobre as quais se interessam. No entanto, qualquer ação que implique em associação a um terceiro só deve ser empreendida se houver, de fato, um real alinhamento com os atributos dessa marca, com a sua identidade.

Nem sempre apostar na plataforma da moda, no influenciador que está bombando, no meme mais comentado ou mesmo na ação social que todo mundo está fazendo pode ser o melhor para os seus objetivos de marca, que são únicos e pedem estratégias também personalizadas, desenvolvidas dentro de um contexto que faça sentido para o seu negócio.

Na política ou nas empresas é preciso um olhar vigilante

Voltando ao paralelo político, talvez os candidatos que apostaram na força da imagem de Bolsonaro para garantir votos nessa eleição ficaram com os olhos no passado, no famoso “efeito manada” gerado pelo presidente nas eleições de dois anos atrás, sem considerar os desgastes em torno de sua reputação nesse período, sobretudo em função da pandemia.

Embora goze ainda de apoio e prestígio de parte da população, pesquisas recentes evidenciam que esse desgaste é real. Segundo levantamento do Datafolha divulgado ontem (12), a gestão Bolsonaro é reprovada por 50% dos moradores da capital paulista, o que pode explicar o efeito negativo de seu apoio a Russomano (vale lembrar que ele obteve 60,38% dos votos dos paulistanos quando venceu as eleições presidenciais). Além disso, dados do Ibope dessa semana apontam para queda na aprovação do presidente em sete capitais brasileiras.

Para finalizar, a reflexão que fica diante de todos esses pontos é que para evitarmos nas empresas os mesmos resultados negativos desse cenário político analisado é preciso que as estratégias corporativas de comunicação tenham sempre um olhar vigilante para:

• o estabelecimento de parcerias acertadas, que façam sentido e tragam ganhos de reputação para a marca;
• promover uma gestão permanente e cuidadosa da imagem institucional, pois dessa forma é possível agir sobre eventuais situações sensíveis e manter a proximidade e simpatia do público-alvo.