Em um cenário em que jornalistas recebem centenas de e-mails por dia, o simples ato de disparar um release genérico para uma lista imensa já não faz sentido. Mais do que uma perda de tempo, essa prática mina o principal ativo de uma Assessoria de Imprensa: o relacionamento com a mídia.
De acordo com uma pesquisa da Press Manager com mais de 600 jornalistas brasileiros, realizada em 2024, o excesso de envios irrelevantes foi apontado como um dos principais incômodos na rotina da imprensa.
O estudo reforça que a segmentação é essencial para que o conteúdo faça sentido para quem o recebe. Quando o release não tem conexão com a editoria, além de ser ignorado, ainda compromete a relação entre assessor e veículo.
Entender quem é o jornalista, o que ele cobre e de que forma prefere receber informações é o que separa uma assessoria relevante de um simples disparador de releases. Essa atenção ao detalhe é o que constrói pontes sólidas com a imprensa e aumenta as chances de uma pauta ser bem recebida e publicada.
O que são Mailings Segmentados em Assessoria de Imprensa
Mailings Segmentados são listas de contatos jornalísticos, trabalhados pela Assessoria de Imprensa da empresa e/ou marca, organizados com base em critérios claros de interesse do jornalista, editoria, localidade, histórico de publicação e Tier de veículos.
“A personalização deixou de ser um diferencial e passou a ser um pré-requisito para a relevância. A segmentação de mailing é uma forma de demonstrar respeito pelo tempo e pela inteligência do jornalista”, comenta Lori Moscatelli, gerente do núcleo de Relações Públicas do Grupo Trama Reputale.
Segundo dados do relatório State of Journalism 2024 da Muck Rack, 47% dos jornalistas entrevistados disseram que raramente ou nunca recebem releases relevantes para suas áreas de cobertura. Além disso, 54% afirmaram que raramente ou nunca respondem aos contatos em assessoria, principalmente devido à falta de alinhamento dos pitches com seus temas de interesse.
A promessa da IA e o risco da desumanização
Com o avanço das ferramentas de Inteligência Artificial, ficou mais fácil automatizar a atualização de mailings, analisar padrões de cobertura e até gerar sugestões de contatos com base em dados históricos.
Plataformas modernas prometem organizar tudo com poucos cliques. Mas aqui vale um alerta: o uso massivo da IA na comunicação pode transformar a Assessoria de Imprensa em um processo impessoal, frio e superficial.
“As IAs podem, sim, serem aliadas poderosas. No entanto, elas não substituem a sensibilidade, a escuta ativa e o faro jornalístico do Assessor de Imprensa. Há uma diferença enorme entre usar tecnologia como apoio e terceirizar a inteligência da estratégia”, reforça Lori.
Mailings Segmentados em Assessoria de Imprensa: Menos disparos, mais diálogo
O mailing segmentado não é apenas uma planilha organizada. Ele é o resultado de relacionamento contínuo, leitura crítica do noticiário e curadoria do assessor de imprensa feita com responsabilidade e em parceria com o cliente.
Trabalhar com mailing segmentado significa enxergar a imprensa como parceira de construção de reputações, e não como um repositório de nomes para envio em massa.
É por isso que Assessorias de Imprensa mais estratégicas, como a Trama Comunicação, têm revisto seus processos: criando perfis de jornalistas, identificando interesses reais de cobertura e se aproximando com conteúdo útil, timing preciso e abordagem personalizada.
Lori Moscatelli, gerente do núcleo de Relações Públicas da agência
“É essa postura que constrói pontes, abre portas e transforma boas histórias em boas matérias”, completa Lori.
Case Fujitsu – Encontro com a Imprensa
Um exemplo prático desse cuidado foi o trabalho realizado para a Fujitsu General do Brasil. Recentemente, a empresa promoveu um encontro com a imprensa para celebrar seus 45 anos no Brasil e compartilhar perspectivas sobre o setor de climatização e os planos para o futuro.
Para esse evento, desenvolvemos um mailing altamente segmentado, focado em jornalistas especializados no segmento. Mapeamos previamente os profissionais que poderiam se interessar pelos temas apresentados e, com essa curadoria criteriosa, conseguimos um índice de adesão excepcional: todos os convidados compareceram, cobriram o evento e produziram matérias relevantes e qualificadas.
“Esse foi um resultado que reforça o poder do relacionamento bem cultivado. E do conteúdo certo, na hora certa, para as pessoas certas”, finaliza Lori.
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