Gestão de crise: estar preparado é apenas o começo

Se existe uma lista de palavras que nenhum administrador de empresa gosta de ouvir, pode ter certeza de que “crise” está entre elas. Seja por conta de fatores externos como economia ou política, ou até mesmo internos e inerentes ao setor da empresa, o início de uma crise é marcado por grande incerteza e por isso pode ser difícil compreender como serão os impactos.

Esse cenário, que já é complicado por si só, pode se tornar ainda mais complicado caso uma informação negativa vá parar na internet e viralize, atingindo imprensa, colaboradores, clientes e fornecedores. Por isso, como bem ressaltado pelo ditado “é melhor prevenir do que remediar”, é de suma importância que as empresas entendam que mais do que comunicação de crise, a estratégia atual deve ser montada pensando nessa gestão.

Uma grande mudança que a internet trouxe no tema é a de valorizar a reputação ao invés da imagem. As companhias precisam manter constantemente várias personas positivas de forma a serem consideradas como boas, e quando uma crise de imagem surge – é necessário correr atrás do que foi perdido com inteligência e rapidez.

Bom, agora que você já entendeu um pouco mais sobre crises, vamos ver como você deve estruturar essa área na sua empresa?

Atividades diferentes, mas complementares

Antes de mais nada, vale a pena conhecer a principal diferença entre gestão de riscos e gestão de crises. A primeira é o processo de identificação de possíveis situações que podem se transformar ou gerar uma crise e quais perigos elas representam para quem está envolvido na empresa, de forma interna, como colaboradores, ou externa como clientes.

Por outro lado, a gestão de crises é uma estratégia mais completa, que visa aprofundar nos impactos do risco – cobrindo todos os stakeholders da empresa. Assim, é importante entender como a repercussão e os danos de uma crise corporativa vão afetar mais do que a imagem da companhia, e sim sua reputação com todo o público.

“A gestão de crises é uma evolução da gestão de riscos, que exige um trabalho mais próximo à empresa e voltado para as relações públicas, não sendo apenas a produção de uma defesa, mas sim um estudo completo de causas e efeitos de uma crise”, explica Flávio Schmidt.

Flávio Schmidt, Coordenador da área de Gestão de Crises do Grupo Trama Reputale.

Com isso em mente, torna-se possível se antecipar de situações e ocorrências que podem levar a uma crise, e desenvolver um plano de ação de comunicação para que a defesa seja mais eficaz e não pareça apenas uma desculpa.

Gerenciamento de crises na prática

“A alta complexidade do meio corporativo faz com que seja normal, em algum momento, as empresas passarem por períodos de crise. Sendo assim, uma boa gestão se faz necessária para que a companhia se mantenha atuante no mercado”, explica Fábio Saulo Costa.

Fábio Saulo Costa, gerente de atendimento do núcleo de Relações Públicas do Grupo Trama Reputale.

Para estruturar uma boa estratégia de gestão de risco é natural que a comunicação de crise seja abordada. Para isso é importante seguir algumas etapas.

1) Construa um plano de gestão de crise

É essencial que as empresas desenvolvam um plano que analise preventivamente situações sensíveis presentes no dia a dia, como por exemplo a área de compliance, recursos humanos, gestão de fornecedores, entre outros. Ademais, é preciso que a análise realizada seja ampla, pensado como relações públicas e abordando situações que podem ocorrer com clientes, colaboradores, fornecedores, comunidade e afins.

“Um plano de gestão de crise tem que ser mais amplo do que apenas resguardar a empresa de uma matéria negativa, ele precisa ser pensado para compreender todo o ambiente próximo, de forma que seja mais efetivo”, complementa Schmidt.

2) Treine os profissionais com os cenários mapeados

Com a velocidade que a internet trouxe para o consumo de informação, deve-se levar em conta que um simples comentário em uma rede social pode virar uma bola de neve e amplificar uma ocorrência que poderia ser facilmente resolvida. Portanto, tempo pode ser um recurso escasso para esquematizar toda a estratégia de comunicação.

Por isso é importante que os porta-vozes tenham tido contato com o plano de gestão de crise, já que precisam conhecer as estratégias definidas nos cenários estudados. Promover esse tipo de capacitação, é uma forma de acompanhar que o que foi planejado seja de fato executado e eventuais riscos sejam mitigados e crises evitadas.

A definição de quem fala, o que fala, de que maneira fala, e em quais canais é de extrema importância em qualquer tipo de crise. Mas isso deve ser definido antes que a crise aconteça com indicação e treinamento de porta-vozes, simulações de cenários e ações de relacionamento com stakeholders”, adiciona Fábio.

3) Tenha um canal de comunicação definido

Um outro ponto que precisa ser avaliado e escolhido é o canal de comunicação para declarações relacionadas à crise. Visto que a situação pode ser amplificada na internet, o ideal é não deixar que o posicionamento da empresa se fragmente – e assim consiga atingir os stakeholders com eficácia.

Ao tomar controle do local onde as discussões sobre a crise estão acontecendo, é possível detectar eventuais desdobramentos e se cria uma proximidade maior com os envolvidos. Nesse cenário, fica a critério da empresa até onde vai o posicionamento também, evitando uma situação em que haja um questionamento que crie uma situação delicada.

Evitar uma crise é o melhor remédio

Com o mapeamento de crise realizado, tem-se uma oportunidade de evitar uma crise resolvendo o problema antes que ele se torne grande. Claro que nem toda situação é previsível, mas geralmente as crises se tornam mais complexas ao longo do tempo.

Um exemplo recente é a pandemia de Covid-19 que começou a aparecer nas manchetes de jornal meses antes de realmente se tornar uma crise em larga escala – e as empresas que se anteciparam, já estavam um pouco mais preparadas para quando a crise começou de fato

São várias as ações que os gerentes, diretores e colaboradores de uma empresa podem tomar para evitar uma crise, entre elas:

• Saber que é possível antecipar uma crise;
• Observar tudo que estiver ao redor tentando identificar uma situação delicada;
• Reconhecer que uma crise começa por negligência em relação a um risco;
• Não ignorar indícios de riscos ou os próprios riscos;
• Reportar o risco identificado para o superior, de preferência com uma sugestão de solução;
• Avaliar as potenciais consequências de uma crise;
• Definir a estratégia para a solução do problema;

Portanto, fazer o máximo para inibir a ocorrência de uma crise é sempre o melhor caminho para os negócios. E uma forma de contar com esse serviço é ter uma agência de relações públicas que dê suporte na gestão de crises.

A Trama Comunicação, por exemplo, possui o GESTIC – Grupo Estratégico de Inteligência em Crises, composto por profissionais especializados para lidar com as etapas de uma situação dessas. Disponível 24 horas por dia, a equipe é composta por profissionais capacitados para lidar com os diferentes contextos de uma crise.

Entre as ações propostas estão mapeamento de riscos, treinamento de gestores para a atuação nesse cenário, planejamento que envolve elaboração de fluxograma de comunicação, ações para matriz de riscos, formação de comitê de crise, definição de mensagens-chave, e outros.

“Sem gestão de riscos e crises sua empresa vai ter muitos momentos de situações desagradáveis, sem nenhum controle, com impactos financeiros, operacionais, produtivos, no clima organizacional e principalmente na imagem e reputação. E você não quer que isso aconteça com sua empresa e nem com você. Certo?”, finaliza Flávio.