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Mídias Sociais 12.06.2012

Rio +20 e a inovação em comunicar

Rio +20 começa nessa semana e a mídia está repleta de matérias sobre o assunto. Na sua coluna quinzenal na Folha, Nizan Guanaes levanta a bola de que a sustentabilidade hoje está inescapavelmente ligada à inovação e que desde a concepção de um produto até sua distribuição, consumo e descarte, ela está refazendo cadeias produtivas inteiras. Para o publicitário não existe sustentabilidade marqueteira. Ou a visão sustentável está dentro do negócio ou a empresa está fora do mercado em médio prazo.
Essa posição mais radical do Nizan nasce com o novo conceito de Marketing 3.0 de Philip Kotler. Trata-se de nova era na qual o marketing está atrelado à responsabilidade social e é um indicador de como a sociedade tem sido impactadas pela ideia de sustentabilidade, da preocupação social e ambiental do consumidor e da opinião pública mundial que cada vez mais influencia a imagem global da marca e até o desejo de compra. No cenário mundial, a globalização elevou a competitividade, a velocidade da comunicação e de exigência do consumidor, que hoje, segundo pesquisas é mais influenciado pelos benefícios e valores gerados do que pelo valor do produto, pela marca ou nome do fabricante. Isso gerou a tendência de se criar produtos, serviços e empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores de seus consumidores-alvo.
Para agregar atributos de sustentabilidade à marca e para que esses atributos sejam os mais reais possíveis, ao invés de ações externas e superficiais, a sustentabilidade deve ser sistêmica nas empresas, ou seja, estar presente em toda cadeia produtiva desde a obtenção de recursos materiais, físicos e humanos até nos processos e políticas internas da empresa, tornando-os fatos comunicáveis para toda a sociedade. E aqui entra a importante posição das Relações Públicas e de uma estratégia de relacionamento com a Mídia focada em mostrar o que a empresa realmente faz de diferente e sustentável na sua cadeia produtiva. Nem os formadores de opinião, nem a sociedade engolem mais discursos vazios.
A base da estratégia principal em RP hoje é adotar uma comunicação sistêmica que contribua para garantir desde boas condições comerciais junto a fornecedores de insumos até no apoio a gestão de processos de produção, sistemas e políticas de sustentabilidade em toda sua cadeia produtiva e de relacionamento com a comunidade, promovendo uma imagem positiva alinhada a atributos de sustentabilidade perante todos os stakeholders, inclusive a sociedade.
Produza de maneira responsável, se relacione com consumidores, com acionistas, com fornecedores, com a imprensa, com todos, de maneira responsável. Essa é a indicação de Kotler, difundida por Nizan. Hoje a legitimação da atividade empresarial perante a sociedade é essencial para sustentar sua atuação.
Em entrevista para revista Imprensa, a ex-editora chefe da Exame e atual responsável pela área de negócios do Grupo Abril, a jornalista Claudia Vassalo é categórica ao afirmar que não é mais uma alternativa para as empresa estar aberta à imprensa e a sociedade. Querer não aparecer é inconcebível em tempos de transparência.
As ações empresariais precisam passar por processos de legitimação, produzidos por meios participativos, dos quais devem ter envolvimento de um grande número de protagonistas para que exista maior aceitação e adesão e possa promover o engajamento real da sociedade e dos stakeholders da companhia. E a mídia é uma forma de diálogo com a sociedade, um caminho para a legitimação. Todo esse conjunto materializa a representação de um novo espaço público externo e também interno, que tem por objetivo a busca da legitimidade da marca e da empresa perante seus públicos.

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