Hoje ele não é avaliado pelos bens tangíveis, como móveis, imóveis e demais objetos, o valor da marca esta justamente no intangível, na reputação e imagem que a marca criou ao longo de sua existência.
Essa nova forma de valoração se da pela mudança de comportamento dos stakeholders, hoje mais exigentes e protagonistas da historia das corporações, exigem das empresas uma comunicação mais aberta e voltada para os valores sociais e ambientais. O consumidor virá formador de preferências e de opinião e é levado em consideração por outros no aconselhamento de compras de novos produtos e marcas. O valor da marca passa a ser avaliado pelo sua reputação, valores qualitativos, é a chamada economia de reputação.
Conquistar credibilidade e construir reputação junto aos stakeholders, também ajuda as empresas nos processo de gestão de crise – “o diferencial competitivo de uma empresa esta no grau de credibilidade que consegue suscitar na opinião pública.” (Lucas, 2002, p.21).
“A imagem deve ser considerada uma dimensão bastante subjetiva, uma vez que cada indivíduo detém uma percepção diferenciada do outro”. (Cínthia da Silva Carvalho)
E cada vez mais se faz importante e urgente utilizar os princípios de relações públicas para a comunicação organizacional, como conhecer o público, suas necessidades, desejos e formas de se relacionar.