De um lado, o compromisso com a transparência, o combate à desinformação e a educação de gerações para um futuro socioambientalmente sustentável. De outro, o desafio de dosar precisamente a quantidade de mensagens que circulam na organização, incentivar o engajamento do time e garantir que todos estejam alinhados a objetivos comuns.
Entre a necessidade de manter os colaboradores bem-informados, apoiar a execução da estratégia definida para o sucesso do negócio e lidar com a sobrecarga informacional, a comunicação interna se encontra numa encruzilhada.
Tendo isto em vista, como conciliar a variedade de canais, a multiplicidade de vozes e os incessantes acontecimentos que não podem escapar à governança da área?
Deni Pragana, gerente de Comunicação Interna do Grupo Trama Reputale
Conversamos com Denise Pragana, gerente de atendimento do Núcleo de Comunicação Interna do Grupo Trama Reputale, para te mostrar como dar os primeiros passos.
Mais escuta, menos ruído
Para começar, é preciso escutar os colaboradores ativamente. Isso é o que afirma o IC Index 2025, estudo que foi conduzido pelo Institute of Internal Communication (“Instituto de Comunicação Interna”, em tradução livre) do Reino Unido com mais de 5 mil profissionais do país. Uma comunicação interna efetiva é aquela que considera o que as pessoas têm a dizer e faz com que elas se sintam pertencentes.
Os resultados de cinco anos de aplicação do Radar Employer Branding – metodologia exclusiva do Grupo Trama Reputale para avaliar a excelência da marca empregadora e da experiência dos colaboradores – vão na mesma linha: é preciso enxergar o ser humano por inteiro.
“Criar rituais de escuta, contudo, depende de uma governança que indique claramente quando, onde, como, com quem e por que eles devem acontecer. Tais diretrizes devem estar descritas em uma política de comunicação interna bem-estruturada, que defina, entre outras coisas, mensagens-chave, periodicidades, tom de voz e as atribuições dos agentes envolvidos nesse processo”, afirma Denise Pragana.
Assim é possível estruturar uma matriz de canais de comunicação interna eficaz, que considere as preferências dos públicos internos quanto a temas, formatos de conteúdo ou até em quais dias da semana preferem receber uma newsletter, por exemplo.
“Essa governança deve ser sustentada pela política de comunicação interna, baseada em resultados de diagnósticos, avaliações e outros tipos de pesquisas, e prever, ao mesmo tempo, as devidas orientações para a utilização periódica dessas ferramentas fundamentais de escuta. Desta forma, ela é capaz de legitimar as atividades de comunicação interna, comumente desempenhadas em interface com tantas outras áreas da organização”, complementa Denise.
Como colocar isso em prática? Confira um passo a passo em quatro passos!
Primeiro passo: diagnosticar
É a partir do diagnóstico estratégico de comunicação interna que podemos conhecer o cenário onde atuamos. Ele oferece os insumos necessários para traçar os melhores planos de ação de acordo com as especificidades da organização.
“No caso da bp bioenergy, cliente de comunicação integrada da Trama, a pesquisa apoiou o reposicionamento da marca empregadora e os resultados são continuamente monitorados por pulses semestrais que ajudam a recalcular a rota quando preciso”, conta a profissional.
Segundo passo: política de comunicação interna e governança
Em seguida, é preciso estabelecer o escopo da comunicação interna com base nas análises levantadas no diagnóstico e definir objetivos exequíveis para a área (com verbos no infinitivo para o que se quer fazer e no gerúndio para as estratégias que nos levarão até lá).
“O resultado disso é a construção da política de comunicação interna, que documenta e descreve detalhadamente como a organização atuará nesse âmbito, determinando desde o tom de voz institucional – que deve ser pensado junto a outros setores da comunicação organizacional – até os prazos, fluxos de aprovação e indicadores de sucesso da área”, acrescenta Denise.
As melhores práticas para a elaboração de textos ou peças de comunicação também precisam ser incluídas no documento, onde entram, ainda, a matriz de canais RACI, descritas no próximo passo.
Terceiro passo: escolher canais e atribuir responsabilidades
Na verdade, a terceira etapa é diretamente complementar à anterior e deve corresponder aos objetivos escolhidos para a comunicação interna.
Considerando as preferências dos públicos internos identificadas no diagnóstico, analisados os potenciais e inclusive as limitações orçamentárias da organização, é hora de construir a matriz de comunicação interna.
Visualmente, ela apresenta a relação de canais e respectivos objetivos, a quem se destinam, quais tipos de mensagens devem veicular etc. Por sua vez, eles podem ser classificados como informativos ou engajadores, de mão única (como um grupo de transmissão no WhatsApp) ou dupla (no caso de town halls), entre outros aspectos.
Também vale elaborar a matriz RACI (Responsável, Autoridade, Consultado e Informado). Ela é usada para determinar quem são os agentes responsáveis pela comunicação interna, independentemente de atuarem na área ou não.
Os responsáveis produzem o conteúdo, as autoridades o aprovam, os consultados oferecem insights e direcionam caminhos quando requisitados, e os informados estão ali “para conhecimento”, “em cópia”.
Quarto passo: implementando a gestão à vista
Finalmente, é preciso assegurar que os indicadores sejam acompanhados continuamente pela equipe. Dashboards dinâmicos, virtuais ou físicos, facilmente acessíveis e que demonstrem os resultados de modo atrativo são uma boa estratégia neste sentido.
Por sua vez, eles impulsionam uma cultura de dados na organização, que incentiva análises embasadas sobre os índices de engajamento e permitem calibrar a jornada dos colaboradores de acordo com suas preferências e mudanças comportamentais.
“A construção de dashboards de comunicação interna é fundamental para que a área passe a trabalhar ativamente com dados. Os insights que obtemos nas conversas informais continuam sendo importantes, mas é importante desenvolvermos um olhar cada vez mais informado para definirmos nossas prioridades”, finaliza a entrevistada.
Apoio que faz diferença
Para conduzir esse processo abrangente de estruturação da comunicação interna da sua empresa, faz sentido contratar uma consultoria especializada. O auxílio de parceiros estratégicos possibilita um trabalho colaborativo, guiado por uma visão plural a respeito das melhores práticas de governança e atuação da área.
No Grupo Trama Reputale, além do Radar Employer Branding, contamos com uma metodologia exclusiva para a definição de mensagens-chave, matriz de canais de comunicação e a narrativa institucional para marcas de todos os setores: o Design da Narrativa.
