Comunicação Interna em alerta: a IA chegou, mas quem cuida das pessoas?

A Comunicação Interna vive hoje um dos momentos mais desafiadores da sua história. A chegada de inúmeras ferramentas de inteligência artificial na rotina dos gestores de CI têm abalado certezas, tensionando o papel das agências e confundindo empresas que ainda não entenderam que cultura não se automatiza. 

Quem escreve o comunicado pode até ser um robô, mas quem vai olhar nos olhos do time na segunda-feira? Quem lê o clima da equipe? Quem percebe o silêncio, traduz o propósito, oferece escuta e presença? 

É nesse contexto que reuni abaixo 7 dores reais da Comunicação Interna hoje. Não para criar alarde, mas para provocar reflexão e, principalmente, ação.
 

1. Segmentação de Narrativas e Personalização

Enviar o mesmo comunicado para todas as áreas, cargos e perfis pode ser prático, mas não é estratégico. Isso sem contar com a infoxicação. 

Hoje, personalizar não significa criar um texto do zero para cada público. Significa entender qual é o contexto daquela audiência, o que ela valoriza e como ela consome informação. É a CI atuando como curadora e articuladora. 

Por que dói

Quando todos recebem o mesmo comunicado, cada público interpreta (ou ignora) de forma diferente e o engajamento cai. A IA trabalha com padrões, mas é preciso contextos. Se uma empresa está passando por um momento de restruturação e enxugamento de unidades, por exemplo, é preciso que haja a intervenção humana para fazer julgamentos sobre de que forma um determinado comunicado poderá ser recebido. 

Onde a IA te atrapalha:

• Produção de mensagens genéricas que “servem para todos”; 
• Ignorar sutilezas culturais ou momentos sensíveis da organização; 
• Reforça o automatismo: mensagens que parecem marketing, quando deveriam ser conversa. 

Como a CI deve ajudar:

• Gerando variações de uma mesma mensagem com tom adaptado; 
• Sugerindo segmentações com base em dados de engajamento; 
• Criando templates que ajudam a acelerar sem perder consistência. 
• Preparando as lideranças para que as mensagens chave sejam melhor comunicadas. 

2. Liderança Comunicadora como Protagonista

Liderança Comunicadora não é um tema novo, mas ainda é o maior gargalo da Comunicação Interna em boa parte das empresas. Esperamos dos líderes que inspirem, engajem, informem e ouçam, mas, quantos foram preparados para isso? 

Cinco anos de pesquisas para avaliar a percepção sobre a comunicação interna e marca empregadora realizadas pelo Grupo Trama Reputale em seus clientes apontam que o líder imediato e a alta liderança são considerados os canais mais confiáveis por parte dos colaboradores. 

“Pesquisas realizadas pela Aberje há 9 anos também demonstram a importância da comunicação da liderança para a efetividade dos processos internos de comunicação. No entanto, muitos líderes ainda enxergam a comunicação como uma tarefa extra ou um favor à área de CI. Sem clareza sobre seu papel nesse processo, acabam apenas reencaminhando mensagens — e raramente promovem entendimento”, comenta Leila Gasparindo, CEO do Grupo Trama Reputale.

Por que dói

Estudos internos mostram que o líder imediato é a fonte mais confiável de informação. Se ele apenas reencaminha notícias, a CI perde credibilidade. 

Onde a IA te atrapalha:

• Fornecer textos genéricos que, quando lidos, soam frios e sem vínculo; 
• Automatizar comunicações que deveriam ser feitas presencialmente; 
• Fazer o líder acreditar que o robô pode substituir sua presença real. 

Como a CI deve ajudar:

• Capacitando e apoiando líderes como canais estratégicos de cultura; 
• Criando resumos de falas e temas que facilitem as reuniões de equipe; 
• Gerar FAQs diante de campanhas ou comunicados institucionais.  

3. Uso Estratégico de Linguagem Audiovisual

 

Vídeos são atraentes, dinâmicos e emocionais. Por isso, cresceram como formato na CI. Mas também carregam um risco: o de excluir parte da equipe.

A pergunta não é “vídeo engaja?”, mas sim: “quem realmente está assistindo?” Nem todo colaborador está na frente de um computador com acesso à Intranet. Nem todo time tem tempo ou equipamento para ver um vídeo no meio do turno. 

E mesmo quando o conteúdo chega, o formato precisa ser pensado para quem está na ponta: com linguagem direta, ritmo adequado e conteúdo objetivo. 

Por que dói

Exclusão digital de públicos operacionais ou externos. Via de regra, mais de 50% do público interno trabalha em áreas produtivas, onde o acesso aos canais digitais são precários. Para alcançá-los é preciso estabelecer formas e conteúdos que se adaptem às suas rotinas. Programas de influenciadores internos costumam contribuir e facilitar.   

Onde a IA te atrapalha:

• Criar vídeos que não conversam com a realidade do público; 
• Usar avatares que geram desconfiança em vez de conexão; 
• Apostar só no formato e esquecer da mensagem. 

Como a CI deve ajudar: 

• A comunicação não pode ser desenhada só para quem está na sede da empresa. Se a cultura é de todos, a mensagem precisa alcançar a todos; 
• Formato e canal devem ser escolhidos de acordo com o público. Quem atua em comunicação interna em uma empresa onde há pessoas que trabalham em áreas remotas, de forma espalhada, precisa pensar em como acessar esse público. Ex.: face a face, o rádio ou mesmo grupos de whatsapp. 

4. Você tem canal demais e escuta de menos?

A multiplicação de canais digitais não resolveu o problema da comunicação. Mais aplicativos, mais mensagens, mais notificações… e menos tempo para absorver o que importa. 

Por que dói

Sobrecarga de informações e sensação de distanciamento. Na comunicação interna já existe a ideia de que menos é mais no que se refere à quantidade de informações. O comunicador deve atuar como um verdadeiro curador de informações para que não haja o que hoje se denomina a sensação de “infodemia” interna.  

“O humano deve sempre estar no centro dos planos de comunicação. Segmentar o público e as narrativas, valorizar as emoções para aumentar o vínculo entre a empresa e seus colaboradores e aplicar ferramentas de mensuração para calibrar quantidade e efetividade dos canais são algumas ações que podem ser adotadas para minimizar a sobrecarga de informações”, reforça Leila.

Onde a IA te atrapalha: 

• Fazer com que a CI confunda leitura de dado com compreensão de gente; 
• Substituir o diálogo real por dashboards que mostram “o que”, mas não explicam “por que”. 

Como a CI deve ajudar:

• Reduzir o ruído e priorizar a escuta ativa e o diálogo real; 
• Analisar dados qualitativos de enquetes, fóruns ou redes internas; 
• Sugerir temas sensíveis a partir da repetição de palavras ou sentimentos em pesquisas. 

5. A IA entrou. Mas alguém ainda está prestando atenção no que importa?

O uso da Inteligência Artificial nas rotinas de Comunicação Interna já é uma realidade. E, sim, ela pode ser uma grande aliada. Mas quando usada sem propósito, sem filtro e sem estratégia, a IA pode gerar o oposto do que se espera: conteúdo sem alma, sem contexto e sem vínculo. 

Por que dói

Uso equivocado da IA em substituição à sensibilidade humana. Pressão por acelerar processos e fazer “mais por menos”. 

Onde a IA te atrapalha:

• A IA é excelente para acelerar processos, testar variações de mensagens, organizar tarefas. Mas ela não sabe o que a sua equipe está sentindo e não conhece a história da sua empresa; 
• Incentivar a terceirização do raciocínio: conteúdo que “parece bom”, mas não tem nada a ver com a empresa; 
• Reforçar o imediatismo, prejudicando a reflexão sobre cultura e clima. 

Como a CI deve ajudar:

• Integrando a IA ao processo como apoio operacional, mantendo o humano no centro da análise, da escolha e da relação; 
• Aprender a usar a IA com responsabilidade e consciência, como uma aliada tática. 

6. Comunicação Interna como Estratégia de Negócio

Muitas áreas de Comunicação Interna ainda são acionadas apenas na última etapa dos processos: para “divulgar a decisão” ou “comunicar a mudança”. Mas quando a CI entra só no fim, a cultura já foi impactada: sem mediação, sem narrativa e sem participação. 

Por que dói

Comunicação Interna vista como operacional, não estratégica. É um erro achar que o público interno, por estar em contato diário com a empresa, não precisa ser priorizado em situações de rebranding ou mudança de estratégia. Muito pelo contrário, quem trabalha na empresa precisa ter uma atenção especial nesses casos para que a empresa tenha sucesso em suas estratégias de negócio. 

Onde a IA te atrapalha:

• Tornar a comunicação uma “etapa automática”, sem análise do contexto; 
• Reduzir a atuação da CI a tarefas de entrega; 
• Substituir o senso de oportunidade pela pressa da automação. 

Como a CI deve ajudar:

• Posicionar a CI como parceira desde o planejamento, influenciando a construção da mensagem, não apenas sua entrega; 
• Ocupar seu espaço nos fóruns decisórios, nos projetos de cultura, nas transições críticas. 

7. Comunicação Humanizada e Foco nas Pessoas

Muitas vezes, o colaborador se sente mais um número. Mas o que ele quer, no fundo, é simples: ser visto, reconhecido e respeitado. Diagnósticos realizados após pesquisas de marca empregadora em clientes da Trama demonstraram que reconhecimento é um dos principais fatores de distanciamento entre a proposta de valor ao empregado (EVP) e a percepção de que a pessoa está em uma das melhores empresas para se trabalhar. 

Empresas que priorizam uma linguagem humanizada na CI colhem frutos claros: mais engajamento, mais confiança e menos ruído em momentos delicados. 

Por que dói

Linguagem fria, impessoal e pouco empática. 

Onde a IA te atrapalha:

• Gerar mensagens “bonitas”, mas impessoais; 
• Reforçar o uso de expressões genéricas que não conversam com a cultura da empresa; 
• Tornar a comunicação “polida demais” e, por isso, emocionalmente nula. 

Como a CI deve ajudar:

• Reconhecer vulnerabilidades e celebrar vitórias são práticas simples que transformam a percepção do colaborador sobre o lugar onde trabalha; 
• Sugerir ajustes de tom mais inclusivo ou inspirador; 
• Apoiar na criação de narrativas internas com storytelling mais empático. 

A máquina acelera. Mas é a relação que sustenta.

A Inteligência Artificial está aqui, e vai ficar. Mas quem vai segurar a barra, ajustar o tom, perceber o conflito, cuidar da cultura, são as pessoas.

A Comunicação Interna que entende isso não teme a IA. Ela a usa com inteligência, mas age com humanidade.  

O futuro da CI não será escrito só por algoritmos. Ele será construído por quem souber ouvir, sentir, traduzir e conectar. 

E você, vai deixar a máquina dominar ou vai cuidar do que realmente importa? Procure por um dos nossos especialistas para aprofundarmos esses desafios aí na sua empresa e, quem sabe, atuarmos juntas e juntos nessas ideias.