Escolher uma agência de comunicação corporativa vai muito além de comparar propostas e negociar valores. É preciso avaliar experiência, capacidade técnica, entendimento do negócio e condições para construir uma parceria consistente.
Mas existe um ponto que nem sempre recebe a atenção necessária: a qualidade da escolha também depende da qualidade do processo de concorrência.
Prazos apertados, briefings incompletos, critérios pouco claros e solicitações de entregas criativas muito amplas podem dificultar a comparação entre fornecedores. E nem sempre esses problemas acontecem por falta de cuidado. Muitas vezes, surgem pela ausência de referências específicas para a contratação de serviços de comunicação.
Para ajudar empresas e agências a conduzirem essa jornada, a Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom) e a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) desenvolveram o Guia de Compras de Serviços de Comunicação Corporativa, atualizado em agosto de 2026.
O documento reúne dez passos para orientar concorrências mais transparentes, éticas e equilibradas, considerando tanto as necessidades das empresas contratantes quanto as características dos serviços oferecidos pelas agências.
Como contratar uma agência de comunicação?
10 boas práticas para contratar uma agência de Comunicação
1. Comece com um briefing claro e uma RFP bem estruturada
A RFP (Request for Proposal) deve reunir o contexto da empresa, os desafios de negócio e reputação, o escopo dos serviços, o formato de contratação, as entregas esperadas, os indicadores de sucesso e as condições comerciais. Também precisa esclarecer o que será solicitado nas propostas técnica e comercial.
2. Garanta igualdade de informações e espaço para interação
Todas as agências devem ter acesso às mesmas informações e respostas às dúvidas gerais. O guia recomenda uma reunião coletiva de briefing e momentos individuais para defesa das propostas, mesmo quando a concorrência acontece por plataformas digitais. Questões criativas ou confidenciais podem ser tratadas individualmente.
3. Dimensione os exercícios criativos e os prazos
Exercícios criativos devem ser focados e proporcionais à avaliação, evitando solicitações de planejamentos anuais ou campanhas completas. Cases e credenciais também ajudam a demonstrar competências. O prazo mínimo recomendado é de duas semanas para propostas sem exercício criativo e de três a quatro semanas para aquelas com exercício ou diagnóstico setorial.
4. Defina e compartilhe os critérios de avaliação
Os critérios e seus respectivos pesos devem ser informados junto com a RFP. O guia recomenda valorizar a capacidade técnica, e não apenas o preço, sugerindo, como exemplo para serviços mais complexos, um peso de 60% para a avaliação técnica.
5. Avalie portfólio, competências, estrutura e tecnologia
Considere a experiência, os cases, a capacidade operacional e o uso responsável de tecnologias pelas agências. A RFP também deve esclarecer as condições para utilização de inteligência artificial e supervisão humana. Quanto à equipe, a recomendação é solicitar cargos e horas de dedicação, sem exigir antecipadamente os nomes dos profissionais.
Como contratar uma agência de comunicação?
6. Defina o orçamento antes de abrir a concorrência
O contratante deve ter orçamento aprovado e, preferencialmente, indicar uma faixa de investimento para orientar propostas compatíveis com os recursos disponíveis. O guia também recomenda equilíbrio entre escopo, equipe e remuneração, além de prazos de pagamento de até 60 dias.
7. Respeite a propriedade intelectual das propostas
Se uma ideia apresentada por uma agência não escolhida despertar interesse, sua utilização deve ser negociada com a autora. Outra possibilidade é dividir o trabalho entre agências, quando não houver conflitos de interesses. O objetivo é evitar a apropriação indevida de criações.
8. Integre Comunicação, Compras e governança
Cada empresa pode definir suas ferramentas, fluxos e áreas responsáveis pela contratação. O importante é que o processo respeite as políticas internas de governança e seja conduzido com transparência e ética por todos os envolvidos.
9. Conduza negociações equilibradas e comunique os resultados
As negociações devem considerar o equilíbrio entre escopo, estrutura, investimento e prazos de pagamento. Todas as agências precisam conhecer as etapas, acompanhar o andamento da concorrência e receber a comunicação do resultado final.
10. Ofereça feedback a todos os participantes
O feedback deve contemplar o desempenho técnico e comercial de cada agência, considerando os critérios adotados na avaliação. Além de demonstrar respeito pelo trabalho realizado, essa prática contribui para o aprimoramento dos fornecedores e do mercado.
“Uma concorrência bem conduzida protege os dois lados da relação. Quando escopo, critérios de avaliação, prazos e condições de uso das ideias estão claros desde o início, a empresa reduz riscos, evita desgastes e toma decisões mais consistentes. Não se trata de criar obstáculos à contratação, mas de estabelecer segurança e confiança para uma parceria que ainda está começando”, avalia Sérgio Moreira, diretor Jurídico do Grupo Trama Reputale.
Sérgio Moreira, diretor de Recursos Humanos do Grupo Trama Reputale.
Uma boa parceria começa na maneira como ela é escolhida
O processo de seleção de uma agência é também o primeiro momento de construção de uma relação profissional.
A clareza do briefing, o respeito ao trabalho intelectual, a qualidade das interações e a transparência das decisões ajudam a estabelecer as bases dessa relação antes mesmo da assinatura do contrato.
Como agência associada à Abracom, o Grupo Trama Reputale apoia as boas práticas apresentadas no Guia de Compras de Serviços de Comunicação Corporativa e reconhece a importância de sua adoção para o desenvolvimento do mercado.
Mais do que escolher uma agência, uma concorrência bem conduzida é uma oportunidade de começar uma parceria com expectativas claras, critérios consistentes e respeito mútuo.
Quer conhecer de maneira completa todas as recomendações? Acesse o Guia de Compras de Serviços de Comunicação Corporativa da Abracom e da ABA — edição atualizada em agosto de 2026.
