Fortalecer a imagem da marca como uma empresa genuinamente sustentável, por meio de seus três pilares: conviver, criar e conservar, preocupada com o meio ambiente e com as pessoas.
Muitas pessoas da comunidade não conheciam a CMPC, por vezes confundiam com outras marcas, desconheciam o produto fabricado ou imaginavam que a empresa poluía e não aplicava o desenvolvimento sustentável. Em 2019, começaram a surgir reclamações nos canais digitais e cobranças a respeito do posicionamento da empresa para com a comunidade.
Prêmio Jatobá
Case Finalista 2020
A CMPC Brasil fica localizada no Rio Grande do Sul, faz parte do grupo chileno CMPC e produz 1,9 milhão de toneladas de celulose, matéria-prima biodegradável para fabricação de produtos presentes em mais de 40 itens do cotidiano das pessoas. A empresa gera 6,5 mil postos de trabalhos diretos e, considerando os empregos indiretos e induzidos, é responsável pela criação de 45 mil empregos, sendo a maior indústria do estado. Em 2020, o grupo CMPC comemora 100 anos de atuação no mundo e conta com mais de 17 mil colaboradores em oito países.
Há 10 anos no país, a empresa consolidou suas operações na cidade de Guaíba na região metropolitana de Porto Alegre, e está presente em mais de 71 cidades do estado com operações florestais e logísticas. O relacionamento com as comunidades era inadequado, especialmente em Guaíba, cidade na qual está localizada a unidade industrial. A ausência de diálogo, comunicação e informações gerou uma série de equívocos a respeito da empresa e seus processos.
INFORMAR, EDUCAR E AMPLIAR
Informar e educar a comunidade a respeito da marca e seus processos; Ampliar o alcance de marca no estado do RS.
ESTAR PERTO DAS PESSOAS
Aproximar-se das comunidades do entorno a fim de estabelecer uma relação de confiança com as pessoas.
Estratégias e ações táticas
Análise de Cenário e Reposicionamento
A CMPC, por meio da equipe de relacionamento com a comunidade, visitou os bairros próximos para ouvir a comunidade para entender suas reais necessidades.
Os dados pautaram a revisão do projeto de presença digital da marca, que adotou um conteúdo humanizado, que desse voz às pessoas (funcionários e comunidade), além de um tom de voz educativo e informativo. O projeto editorial foi revisto, com atenção especial aos conteúdos que pudessem ser compartilhados nas redes.
Campanhas Especiais
Foram realizadas três campanhas em todos os canais digitais da empresa (Facebook, Instagram, Linkedin, Site), segmentando a audiência e direcionando-a para a comunidade do entorno:
– Reposicionamento: série de posts informativos a respeito da nova identidade da marca, incorporando estratégia da humanização e do tom de voz educativo e acolhedor.
– 100 anos: campanha comemorativa que incluiu uma série de posts com depoimentos e informações relevantes sobre a empresa, sempre dando voz às pessoas envolvidas.
– Covid-19: prevenção e conscientização dos colaboradores e da comunidade, por meio de posts informativos e ações da companhia como o protocolo de prevenção, parceria para produção e distribuição de máscaras cirúrgicas e investimentos na saúde pública da região.
Canais de Diálogo
O SAC 2.0, integrado à área de relacionamento com a comunidade, fortaleceu o diálogo e relacionamento da empresa com as pessoas.
Monitoramento das postagens e um fluxo de respostas rápido e dinâmico, integrado com a área de comunicação e RC, o trabalho reduziu em 90% o índice de comentários negativos e haters nas mídias sociais.
resultados
48 ,5%
Comunidade de Guaíba lembra primeiro da CMPC quando pensa em uma grande indústria no RS
27 %
Pessoas que associam a CMPC com relacionamento com comunidades
28 ,8%
Afirmam que a CMPC não tem aspectos negativos
252 %
Aumento na base de fãs e seguidores da marca nas redes sociais
45 %
Taxa média de engajamento
96 %
Média de comentários positivos no período da campanha
