Como falar sobre falta d’água nas escolas sem cair no óbvio ou afastar o público? O UNICEF e a Trama encontraram uma resposta poderosa: contar essa história pelos olhos de um personagem que simboliza o problema e, ao mesmo tempo, provoca reflexão.
O Fundo das Nações Unidas para a Infância (UNICEF) trabalha em alguns dos lugares mais difíceis do planeta, para alcançar as crianças mais desfavorecidas do mundo. Em 190 países e territórios, o UNICEF trabalha para cada criança, em todos os lugares, para construir um mundo melhor para todos.
O acesso à água e ao saneamento é direito humano. Mas, no Brasil, milhões de meninas e meninos ainda crescem privados desse direito, com impactos na saúde, na aprendizagem
e na dignidade.
O cenário do acesso à água e saneamento no Brasil é de 12 milhões de crianças e adolescentes sem esgotamento sanitário adequado e 2,1 milhões vivem sem água potável.
O problema é ainda mais grave no Semiárido e na Amazônia, afetando de forma desproporcional crianças negras e indígenas.
Esse quadro se soma a uma tendência global: até 2040, 600 milhões de meninas e meninos viverão em áreas de extrema escassez de água, segundo o relatório Thirsting for a Future, do UNICEF.
Embora a ONU tenha reconhecido em 2010 o acesso à água e ao saneamento como direito humano fundamental, milhões de crianças seguem privadas desse direito, com impactos diretos na saúde, na educação e no desenvolvimento, ampliando desigualdades históricas.
Qual o intuito?
Tornar dados frios em emoção
A pauta sobre saneamento e infraestrutura escolar tinha baixo apelo emocional. A solução foi personificar o problema por meio do personagem Ratinho, símbolo de descaso e falta de dignidade.
Ampliar visibilidade sem mídia paga
O case se apoiou exclusivamente em PR e mídia espontânea, ativando um ecossistema de influenciadores e jornalistas para impulsionar organicamente o tema.
Unir dados e narrativa
O desafio era combinar rigor técnico (dados do Censo Escolar) com storytelling humano. A campanha criou uma ponte entre realidade estatística e vivência cotidiana.
A campanha
A iniciativa, desenvolvida em parceria com a VML Brasil, recriou uma cena icônica com o Ratinho do Castelo Rá-Tim-Bum, agora sem água, impulsionando a campanha e estimulando o engajamento orgânico.
Por meio de ações integradas de comunicação, imprensa e engajamento digital, trouxe o acesso à água e ao saneamento para o centro do debate público, mobilizando a sociedade com uma narrativa criativa que uniu memória afetiva e urgência social.
Desafios
O principal desafio foi mobilizar a sociedade em torno da crise hídrica nas escolas públicas brasileiras, tema crítico, mas de baixa visibilidade. Além disso, a Trama precisava:
Tornar a pauta de saneamento emocionalmente engajante, fugindo de dados frios;
Transformar um problema estrutural em uma história de impacto humano e social;
Engajar mídia, influenciadores e formadores de opinião sem apoio de mídia paga;
Traduzir dados do Censo Escolar e da realidade das escolas em narrativas acessíveis e mobilizadoras.
Estratégia dividida em duas fases
Dados
Jornalistas de veículos de Tier 1 receberam, sob embargo, dados inéditos do Censo 2022 analisados pelo UNICEF.
Assim, já no lançamento, a pauta teria ampla cobertura em veículos nacionais e regionais.
Hardnews
Releases trabalhados em frentes complementares: hardnews com dados inéditos do Censo 2022 trazendo a campanha junto;
destaque ao primeiro vídeo do Ratinho em mídias de comportamento, entretenimento e marketing; e encerramento com o desfecho do personagem finalmente tomando banho após a mobilização de doações
A amplificação do alcance
Com a imprensa, atuamos em duas frentes: dados e hardnews, para veículos nacionais e regionais; e cobertura da campanha,
em mídias de comportamento, entretenimento e marketing;
O mix ampliou o alcance e levou o tema a veículos que normalmente não abordam ativações desse tipo.
O público foi convidado a doar para projetos do UNICEF na Amazônia e no Semiárido; o desfecho mostrou o Ratinho finalmente tomando banho, simbolizando a transformação possível com as contribuições
Criadores de conteúdo apoiaram voluntariamente a campanha, ampliando sua mensagem junto a diferentes públicos.
A estratégia combinou dados, emoção e engajamento social.
Partiu de um diagnóstico técnico (ausência de saneamento básico em escolas públicas) e transformou-o em narrativa simbólica acessível e empática.
A Trama uniu comunicação factual e emocional em uma abordagem 360°, integrando:
Relações públicas e mídia espontânea;
Storytelling social com foco no impacto humano;
Engajamento digital e influência orgânica.
O diferencial foi usar a emoção como veículo para a informação, sem perder o rigor institucional do UNICEF.
Resultados
350 +matérias publicadas na imprensa
+3 ,4Mem valoração do espaço editorial conquistado
17 M +em audiência gerada pela mídia
24 ,5%das matérias foram publicadas em veículos de tier 1 ou 2
