Nos últimos anos, as práticas de ESG (Ambiental, Social e Governança) deixaram de ser apenas uma tendência corporativa para se consolidar como um imperativo estratégico.

A pressão não vem apenas de órgãos reguladores, mas também de consumidores mais conscientes, investidores atentos ao impacto socioambiental e uma sociedade que exige transparência, ética e responsabilidade das empresas. 

O que você vai encontrar neste conteúdo:

  • Por que ESG impacta diretamente a reputação; 
  • Como propósito e sustentabilidade se conectam; 
  • O papel da Assessoria de Imprensa em comunicar ESG; 
  • Riscos como greenwashing e como evitá-los; 
  • Dicas práticas para construir impacto reputacional.

Por que comunicar ESG é uma exigência de reputação

Adotar políticas de ESG deixou de ser um diferencial competitivo para se tornar um critério essencial de legitimidade e sustentabilidade dos negócios. Todos os stakeholders esperam coerência entre discurso e prática, reivindicando que as marcas integrem os critérios ESG às suas estratégias e rotinas de atuação. 

A comunicação estratégica ESG passou a ser vital nesse processo. E é aí que a Assessoria de Imprensa ganha protagonismo: ela traduz ações em histórias com credibilidade, dá visibilidade a práticas concretas e ajuda a construir confiança no longo prazo.

ESG, propósito e sustentabilidade: o que diferencia e o que conecta

 Embora muitas vezes usados como sinônimos, esses conceitos têm nuances importantes: 

  • Propósito: é a razão de existir da organização além do lucro. Direciona cultura, decisões e posicionamento institucional; 
  • Sustentabilidade: busca o equilíbrio entre impacto ambiental, responsabilidade social e viabilidade econômica – o chamado tripé ESG; 
  • ESG: são os critérios que medem práticas sustentáveis e éticas, usados por investidores, mercado e sociedade como referência de desempenho.

Na prática, esses elementos se retroalimentam. O propósito orienta o “porquê”; a sustentabilidade define os “compromissos”; e o ESG oferece os “indicadores”. Quando bem integrados, eles fortalecem a narrativa institucional e a gestão da reputação corporativa. 

O papel da Assessoria de Imprensa na comunicação ESG

A Assessoria de Imprensa ESG não serve apenas para dar visibilidade: ela conecta os compromissos ESG ao que de fato importa para o público e constrói credibilidade ao longo do tempo.  

Entre as principais funções estratégicas estão: 

Curadoria de pautas relevantes que demonstrem impacto ESG real; 

  • Preparação de porta-vozes com linguagem clara, ética e alinhada ao propósito institucional; 
  • Construção de relacionamento com imprensa qualificada para temas socioambientais; 
  • Tradução de indicadores técnicos em mensagens compreensíveis e inspiradoras; 
  • Proteção da reputação, antecipando riscos e ruídos na comunicação de sustentabilidade. 

Como evitar greenwashing e outras armadilhas

Na comunicação de sustentabilidade, os riscos também são reais. Um dos mais perigosos é o greenwashing, que ocorre quando a empresa divulga ações ambientais sem respaldo prático ou exagera conquistas, gerando desconfiança e desgaste reputacional.  

Outros pontos de atenção: 

Oportunismo: associar-se a causas apenas em datas comemorativas, sem envolvimento real ou continuidade; 

  • Porta-vozes despreparados: líderes que não dominam o tema ESG podem gerar ruídos e reforçar incoerências; 
  • Narrativa genérica: usar termos vazios, desconectados da realidade da organização perdem relevância e minam a credibilidade. 

 “A Assessoria de Imprensa deve atuar como filtro e consultora, garantindo que apenas o que tem lastro e relevância vire notícia. Reputação se constrói com verdade, não com slogans”, avalia Sandra Bonani, diretora de Comunicação Integrada do Grupo Trama Reputale. 

Comunicação ESG: como gerar reputação com autenticidade

Para que os pilares ESG se tornem parte da comunicação institucional, é essencial integrá-los de forma estratégica aos diferentes formatos e canais de comunicação.  

 Isso passa por: 

  •  Produção de releases e notas que evidenciem o impacto ESG com conexão clara ao propósito corporativo; 
  • Capacitação de porta-vozes para falarem com profundidade e empatia sobre as práticas da marca; 
  • Publicação de artigos, vídeos e conteúdos editoriais que mostrem, com exemplos reais, como os compromissos ESG são aplicados na prática; 
  • Realização de eventos com causa social ou ambiental que gerem debate qualificado e ampliem o diálogo com a sociedade; 
  • Monitoramento contínuo de percepções na imprensa e nas redes — para ajustar narrativas e proteger a reputação em tempo real. 

Sandra Bonani, diretora de Comunicação Integrada

“Por fim, o monitoramento de percepção é uma etapa indispensável: acompanhar como a imprensa e o público estão reagindo às mensagens permite ajustar a narrativa com agilidade e precisão, garantindo consistência e fortalecendo a reputação da organização ao longo do tempo”, completa Bonani.

 Muito além do discurso: reputação exige coerência

 Mais do que comunicar ESG, é preciso viver ESG. O papel da assessoria de imprensa é tornar visível o que é verdadeiro, e ajudar a empresa a construir uma reputação sólida baseada em propósito, ética e impacto positivo. 

 No Grupo Trama Reputale, atuamos lado a lado com as marcas para transformar práticas sustentáveis em narrativas poderosas capazes de fortalecer reputações e gerar mudanças reais. 

 Vamos construir juntos essa narrativa?