CMPC - Relacionamento com a Comunidade

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Cenário

A CMPC Brasil fica localizada no Rio Grande do Sul, faz parte do grupo chileno CMPC e produz 1,9 milhão de toneladas de celulose, matéria-prima biodegradável para fabricação de produtos presentes em mais de 40 itens do cotidiano das pessoas. A empresa gera 6,5 mil postos de trabalhos diretos e, considerando os empregos indiretos e induzidos, é responsável pela criação de 45 mil empregos, sendo a maior indústria do estado. Em 2020, o grupo CMPC comemora 100 anos de atuação no mundo e conta com mais de 17 mil colaboradores em oito países.

Há 10 anos no país, a empresa consolidou suas operações na cidade de Guaíba na região metropolitana de Porto Alegre, e está presente em mais de 71 cidades do estado com operações florestais e logísticas. O relacionamento com as comunidades era inadequado, especialmente em Guaíba, cidade na qual está localizada a unidade industrial. A ausência de diálogo, comunicação
e informações gerou uma série de equívocos a respeito da empresa e seus processos.

Muitas pessoas da comunidade não conheciam a CMPC, por vezes confundiam com outras marcas, desconheciam o produto fabricado ou imaginavam que a empresa poluía e não aplicava o desenvolvimento sustentável. E, desde 2019, começaram a surgir reclamações nos canais digitais
e cobranças a respeito do posicionamento da empresa para com a comunidade.

Desafios

Fortalecer a imagem da marca como uma empresa genuinamente sustentável – por meio de seus três pilares: conviver, criar e conservar – preocupada com o meio ambiente e com as pessoas;
Informar e educar a comunidade a respeito da marca e seus processos;
Aproximar-se das comunidades do entorno a fim de estabelecer uma relação de confiança com as pessoas;
Ampliar o alcance de marca no estado do

Estratégias e Ações Táticas

Análise de Cenário e Reposicionamento

A CMPC, por meio da equipe de relacionamento com a comunidade, visitou os bairros próximos para ouvir a comunidade para entender suas reais necessidades. Os dados pautaram a revisão do projeto de presença digital da marca, que adotou um conteúdo humanizado, que desse voz às pessoas (funcionários e comunidade), além de um tom de voz educativo e informativo. O projeto editorial foi revisto, com atenção especial aos conteúdos que pudessem ser compartilhados nas redes.

Canais de Diálogo

O SAC 2.0, integrado à área de relacionamento com a comunidade, fortaleceu o diálogo e relacionamento da empresa com as pessoas. Monitoramento das postagens e um fluxo de respostas rápido e dinâmico, integrado com a área de comunicação e RC, o trabalho reduziu em 90% o índice de comentários negativos e haters nas mídias sociais.

Campanhas Especiais

Foram realizadas três campanhas em todos os canais digitais da empresa (Facebook, Instagram, Linkedin, Site), segmentando a audiência e direcionando-a para a comunidade do entorno:

– Reposicionamento: série de posts informativos a respeito da nova identidade da marca, incorporando estratégia da humanização e do tom de voz educativo e acolhedor.

– 100 anos: campanha comemorativa que incluiu uma série de posts com depoimentos e informações relevantes sobre a empresa, sempre dando voz às pessoas envolvidas.

– Covid-19: prevenção e conscientização dos colaboradores e da comunidade, por meio de posts informativos e ações da companhia como o protocolo de prevenção, parceria para produção e distribuição de máscaras cirúrgicas e investimentos na saúde pública da região.