A educação superior brasileira migrou da área social para a econômica e hoje movimenta mais de R$ 12 bilhões de reais anuais, ocupando a segunda posição em percentual de crescimento no Brasil, atrás somente de agronegócios. Aproveitando a política expansionista do governo Fernando Henrique, o setor privado ocupou o espaço que o público não teve fôlego para suportar.
A quantidade de estudantes universitários saltou de 2,1 milhões para 3,4 milhões entre 1998 e 2002. “A estimativa é que este número dobre nos próximos 10 anos, alavancado pelo maior contigente de jovens que obtiveram acesso ao ensino médio e pelo retorno aos bancos escolares de parte da população economicamente ativa que se conscientizou da necessidade de aprendizado permanente”, avalia Ryon Braga, presidente da Hoper, consultoria em marketing educacional.
Na mesma proporção cresceu o número de instituições de ensino e, conseqüentemente, a concorrência. Com a facilidade de abertura de novos cursos do governo Fernando Henrique e a possibilidade de lucros, o número de empresas que atuam no ensino superior aumentou em 56% e há atualmente quase 1.500 espalhadas pelo país, segundo dados do MEC.
Mesmo com a média de crescimento da demanda de alunos em 11,5% nos últimos cinco anos, as instituições não conseguem preencher as vagas oferecidas. De acordo com o resultado do último Censo do Ensino Superior do MEC/INEP, em 2001, o ensino superior privado brasileiro ofertou 1.151.944 vagas para um total de 2.036.136 inscritos em seus processos seletivos. Deste total, apenas 792.096 alunos efetivaram sua inscrição. Soma-se ao percentual de vagas não preenchidas (31%) o índice de cerca de 30% de inadimplência e às taxas de evasão (60% em quatro anos).
Marketing é aposta para criar diferencial competitivo
Até muito pouco tempo considerar a educação como um negócio ou falar de marketing em ambientes de ensino soava como infâmia. Hoje, os empresários do setor entendem que, para enfrentar este mercado, são necessárias estratégias de marketing bem definidas. De acordo com Ryon Braga, manter uma estrutura na área é considerado um elemento essencial para profissionalizar-se e conquistar diferenciais competitivos. “Tanto que a proliferação das ações de marketing criou uma nova modalidade, denominada de marketing educacional”, ressalta.
Todos os profissionais do setor são unânimes ao afirmar que, além proporcionar o crescimento da instituição, o marketing oferece benefícios à sociedade. Segundo a norte-americana Karen Fox, considerada uma das mais importantes estudiosas do assunto, o marketing auxilia a criação de programas viáveis, com preços e comunicação eficazes. O publicitário brasileiro Alex Periscinoto complementa: “o público tem um grande benefício quando o marketing se sai bem, porque os serviços oferecidos entram em economia de escala e, conseqüentemente, se tornam mais baratos”.
O professor e economista José Roberto Whitaker Penteado é da mesma opinião. Segundo ele, o marketing faz uma instituição ser mais bem administrada. “A sociedade só tem a ganhar quando as suas instituições privadas são bem administradas e competem entre si pelas preferências dos consumidores”. Por meio do marketing, de acordo com o professor Marcos Cobra, uma instituição de ensino superior pode informar e transmitir alguns conhecimentos básicos acerca de profissões e carreiras de forma a direcionar a vida dos jovens e esclarecer seus familiares.
Educação como negócio prejudica qualidade de ensino?
Apesar da realidade, muitas instituições e educadores ainda não vêem o marketing com bons olhos. Mesmo nos EUA, país que tem mais tradição no business educacional, o marketing no meio educacional tem tanto críticos quanto defensores. “Muitas instituições acreditam que a ferramenta é manipuladora, cara e utilizada principalmente por empresas. Seus defensores afirmam que marketing realmente ajuda a instituição a cumprir sua missão educacional por aumentar a satisfação que oferece a seus mercados-alvo”, complementa.
Cobra observa que os educadores provavelmente ainda vêem o marketing como uma atividade conflitante com os desígnios éticos de uma instituição de ensino. “É preciso entender que fazer marketing dos seus produtos e serviços não compromete a qualidade de ensino, ao contrário, cria um grande comprometimento”. Christina Carvalho Pinto, sócia-presidente do Grupo Full Jazz de Comunicação, afirma que posicionar a marca por meio da publicidade é uma obrigação. “Os possíveis futuros alunos têm o direito de saber o que a instituição pensa e o que ela é”, avalia.
Principais executivos do Brasil saem das instituições privadas
A qualidade de ensino das universidades e faculdades privadas provoca questionamentos na sociedade sobre sua qualidade. Para mostrar à sociedade que sua contribuição e qualidade é bem maior do que poderia se supor. O Semesp (Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior de São Paulo) divulgou recentemente uma pesquisa com 1.019 executivos das principais empresas de São Paulo.
O objetivo era verificar a participação dos alunos do ensino privado entre os profissionais que ocupam cargo de alto e médio escalão nestas empresas. O resultado revelou que 77% dos executivos de alto e médio escalão das grandes empresas do Estado de SP são formados nas Instituições de ensino privadas. Outro dado relevante é que uma grande percentual dos executivos não se formaram em escolas de elite, como FGV e PUC. Ele são oriundos de mais de 200 instituições diferentes.
Crescimento por demanda está concentrado na classe C
O perfil do estudante do ensino superior mudou. Até bem pouco tempo somente os jovens das classes média e alta cursavam uma faculdade ou universidade e só depois ingressavam no mercado de trabalho. Atualmente, há cada vez mais alunos oriundos das classes sociais C e D. “As pessoas são motivadas com a perspectiva de aumentar a renda familiar a partir de uma qualificação maior”, observa Carlos Monteiro, diretor da CM Consultoria em Administração.
O problema, segundo ele, é que a renda familiar média desta faixa da população diminui a cada ano e poder aquisitivo dos alunos da classe C não permite que seus membros arquem com a mensalidade. Um recurso aos universitários, o Programa de Crédito Educativo (FIES), não atende a alunos carentes da rede pública. O professor Simon Schwartzman, ex-presidente do IBGE e pesquisador associado ao Instituto de Estudos do Trabalho e Sociedade (IETS) no Rio de Janeiro, afirma que o FIES precisaria de, no mínimo, 1,8 bilhões de reais para atender a uma parcela maior de estudantes, o que está fora da capacidade orçamentária do governo.
Schwartzman acrescenta que, além da falta de recursos, o atual crédito educativo acumula diversos outros problemas, entre eles: o crédito é concedido à instituição e não ao aluno; a concentração dos beneficiários em cursos tradicionais como Direito e Administração é elevada e a verba do governo ainda se concentra nas regiões mais ricas do país. Uma das possíveis soluções apontadas por Carlos Monteiro é a de continuar favorecendo empresas que ofereçam crédito estudantil privado, como fez o governo anterior.
Instituições mudam perfil e preparam para mercado de trabalho
No último Enem, 45% dos estudantes que responderam ao questionário afirmaram que gostariam de prosseguir com os estudos, mas não tinham interesse em fazer uma graduação convencional. A maioria dos profissionais da educação aponta os cursos de curta duração como uma das melhores alternativas para suprir esta demanda. Tradição nos EUA, este tipo de programa atender ao desejo expresso pelos alunos e ajuda a diminuir a inadimplência.
Mesmo entre os cursos com a grade tradicional, já estão surgindo mudanças para atender a necessidade de mercado. Segundo Cristina, da Full Jazz, as escolas já perceberam que não adianta prepara “soldadinhos” para multinacionais. “O país necessita de empreendedores e é com isso que escolas mais bem antenadas estão preocupadas”, acrescenta.
Na opinião de Alex Periscinoto, atualmente a FGV é a escola mais próxima do modelo ideal e da tendência da educação. “Lá, no último ano o aluno já tem emprego garantido”. Ele acrescenta ainda que em sua opinião, a instituição perfeita é uma combinação entre a FGV e a Faap. “Seria uma mistura entre o foco em business da primeira e o investimento em cultura da segunda, que só é possível porque ela faz marketing”.
Setor privado emprega 450 mil pessoas
Entre docentes e funcionários, o sistema de ensino superior emprega atualmente mais de 450 mil pessoas. As privadas apresentam maior número de estudantes por função docente quando comparada com as públicas, porém, apresentam um número menor de estudantes por funcionário. Chama a atenção no quadro geral de recursos humanos dois fatos: a baixa qualificação de funcionários (mais de 60% não tem graduação) e o grande percentual de professores em tempo parcial (os horistas correspondem a 85% do quadro).
Sobre a Hoper Comunicação & Marketing Educacional
A Hoper Comunicação & Marketing Educacional é uma empresa que atua na área de consultoria voltada às instituições de ensino há 13 anos. Com mais de 120 instituições atendidas por todo o Brasil, é a primeira empresa especializada em marketing educacional e criação publicitária para Instituições de Ensino. Possui uma equipe de consultoria que conta com diversos profissionais atuantes no mercado nacional de educação, abrangendo as áreas de comunicação, marketing, planejamento estratégico, recursos humanos, gestão e relações internacionais para as instituições de ensino.
Sobre o SEMESP
O SEMESP é uma entidade sindical de representação legal da categoria econômica das mantenedoras de ensino superior particular localizadas no Estado de São Paulo. Fundada em 15 de fevereiro de 1979, a instituição é presidida pelo Prof. Gabriel Mário Rodrigues – cuja gestão vai até 2005 – e reúne 330 mantenedoras, que representam 380 instituições entre faculdades, centros universitários e universidades.
No rol dos serviços prestados às mantenedoras, o SEMESP registra o estudo, coordenação, proteção e representação legal da categoria; a assistência judiciária e o acompanhamento de toda a legislação,; orientação e assistência educacional com comentários especiais; celebração de contratos e convenções coletivas de trabalho; o desenvolvimento da solidariedade social; e um banco de dados com os números oficiais do setor. A entidade promove, ainda, diversos eventos de interesse para a área educacional.