*Artigo: Rodrigo Azevedo, CEO da Influency.me
São Paulo, fevereiro de 2024 – A edição de 2023 do Big Brother Brasil foi considerada uma das piores em diversos aspectos. De acordo com os dados do Ibope Kantar, o reality show marcou 19,5 pontos de média em seu último dia, menor número desde a edição do BBB 14.
Ainda assim, a edição do BBB 23 foi assistida por mais de 150 milhões de pessoas e arrecadou cerca de R$ 1 bilhão em patrocínios. Nesse ano, a edição do BBB 24 estreou com mudanças significativas. Para começar, as cotas de patrocínio ficaram mais caras. Segundo a própria emissora, a principal cota de patrocínio chegou a R$ 120 milhões. Com R$ 1,26 bilhão arrecadados nesta edição, a estratégia já se mostrou eficiente.
Fonte: The Bizness/Rede Globo (2024)
Mesmo a edição 2023 sendo considerada um fracasso, as estratégias dos anunciantes foram reconhecidas pelo público. O Mercado Livre, por exemplo, destacou aumento de 120% na procura pelo videogame Playstation 5 após ser utilizado em festas da casa. Já a boia de flamingo, também presente na edição, teve aumento de 233% em sua procura.
O fato é que não existe uma competição entre a forma tradicional de fazer publicidade (na TVs, em comerciais etc.) e as redes sociais. No caso do BBB, o que existe é um reforço positivo entre os canais: a TV ganha o reforço da audiência das redes sociais com os influenciadores, comentários e discussões. As marcas anunciantes no programa, ganham com o impacto dessas campanhas nas redes sociais. O público das redes sociais, por sua vez, tem onde acompanhar a rotina de famosos e “pipocas” ao vivo, festas e dinâmicas.
É o caso da marca de beleza Avon, que realizou campanha no BBB 21 com os brothers. A maquiadora Juliette Freire, que veio a ser a vencedora da edição, aproveitou a ocasião para usar e abusar dos produtos. Ao sair da casa, a paraibana se tornou embaixadora da marca. A repercussão causada nas redes sociais por Juliette e sua conexão com a marca foram os motivos principais da parceria.
Mudanças no BBB 24
Para retomar sua liderança na audiência da emissora, diversas novidades foram incorporadas à dinâmica da casa. Uma delas é o voto único por CPF, que empoderou o público. Com o voto único por CPF e, também, o voto da torcida, tanto o público mais engajado quanto a audiência menos engajada têm voz.
Com o voto da audiência, quem já chega lá como Camarote (influenciadores, artistas e cantores), têm mais chance de se destacar. Por sua vez, quem chega como Pipoca (pessoas que não eram famosas), pode criar seu próprio público cativo, fatores que reforçam ainda mais a ligação positiva entre mídia tradicional, influenciadores e redes sociais.
Pipocas: gente como a gente
Há alguns anos, o BBB já mescla influenciadores, artistas e cantores a pessoas não famosas, mas que acabam se tornando influenciadores após o programa. Campanhas com marcas inseridas no dia a dia dessas pessoas são um forte atrativo para quem está em casa.
Até 2023, as edições que contaram com os “Pipocas” acabaram sendo criticadas por não terem pessoas tão “gente como a gente”. Nessa edição 24, apostando na diversidade e identificação com o público brasileiro, os escolhidos foram realmente pessoas anônimas, até então, e com vidas semelhantes às nossas.
Mesmo no modelo antigo, a relação entre TV e redes sociais foi positiva. Gabriel Fop (25 anos), natural de Ribeirão Preto/SP, entrou na casa como “pipoca”. Hoje, mesmo após um ano, soma 739 mil seguidores no Instagram e cerca de 69 mil visualizações por publicação, de acordo com dados da plataforma Influency.me.
Já Larissa Santos (25 anos), modelo e professora de Educação Física, foi eliminada no último paredão do BBB 23, que antecedeu a final. Hoje, com 3 milhões de seguidores no Instagram, tornou-se uma grande influenciadora digital. Com mais de 440 mil visualizações por post, sua média de curtidas por publicação é de 86 mil.
Resultados das mudanças
As mudanças já mostram a que vieram. Com aumento nas publicações em redes sociais, o programa ganha em engajamento on-line e audiência. Abaixo, dados de janeiro a fevereiro de 2023 versus 2024 confirmam esse aumento.
- Publicações no Twitter: 2.202.678 (2023) x 2.378.913 (2024)
- Comentários no Facebook: 74.442 (2023) x 103.555 (2024)
- Matérias em portais: 44.574 (2023) x 43.431 (2024)
- Comentários no YouTube: 38.378 (2023) x 40.362 (2024)
- Sentimento positivo nas publicações: 21% (2023) x 23% (2024)
Fonte: Stilingue
Assim, praticamente todas as plataformas tiveram aumento de comentários e publicações sobre o BBB em 2024, em comparação com o ano anterior. É importante notar que os portais de notícias não publicaram mais sobre o BBB porque as notícias referentes aos acontecimentos podem se manter mesmo quando a audiência não é tão crescente.
O sentimento das pessoas em relação ao programa também melhorou de 21% para 23%, o que pode ser reflexo das alterações que tornaram o programa mais próximo da audiência.
Influenciadores, artistas e não famosos podem ser os favoritos do público. Depende de sua proximidade com o público-alvo, de suas ações e comportamento. Em mais um ano, o BBB mostra sua capacidade de dialogar com a audiência e aprender a cada edição.