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Marketing e Comunicação como ferramentas das instituições de ensino

O I Congresso Brasileiro de Marketing e Comunicação para Instituições de Ensino indica a utilização de modernas ferramentas como forma de as instituições vencerem os desafios de um mercado que se torna cada vez mais competitivo diante da evolução da sociedade da informação. Promovido pelo SEMESP (Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no Estado de São Paulo), em parceira com a Hoper Comunicação e Marketing, o evento, que termina no próximo dia 14 de junho, reúne cerca de 500 representantes de mantenedoras de instituições de ensino superior privado, reitores e profissionais da educação.

Universidade moderna caracteriza-se pela segmentação
As transformações ocorridas nos últimos trinta anos na educação superior brasileira e mundial trarão como conseqüência primordial a diferenciação da universidade e a segmentação de seu perfil de serviços. A conclusão, feita durante a palestra Contexto Global e a Educação: Tendências, Cenários e Previsões, apresentada pelo Dr. Simon Schwartzman, mostra um novo caminho no mercado do ensino superior, conseqüência da massificação ocorrida no setor.

Em três décadas, a educação superior massificou-se, com um crescimento de 30% a 60% no número de alunos matriculados. O público universitário, antes elitista, generalizou-se, abrangendo pessoas de todas as condições sociais. Por sua vez, as instituições modernizaram sua administração, mudaram o perfil dos seus cursos, dos corpos docentes – dedicados integralmente ao professorado – e agregaram ao seu leque de serviços, antes restritos à formação para as profissões clássicas, pós-graduação e pesquisa, a atenção às semiprofissões, à educação continuada e às novas modalidades de cursos, como seqüenciais, tecnológicos, à distância etc.

A conseqüência desse movimento, além da fragmentação da universidade como o ideal de ensino, pesquisa e extensão, gerou a proliferação dos mantenedores, a internacionalização do ensino superior e de conflitos quanto à regulação do segmento, questão polêmica que leva à discussão sobre a autonomia universitária.

Schwartzman também avaliou a relação entre o ensino superior e o mercado, ressaltando os argumentos favoráveis e contrários ao tratamento da educação como um serviço e a suposta incompatibilidade entre competição, trabalho intelectual e ensino. “A competição é importante e inerente às atividades de ensino, pesquisa e extensão”, finaliza.

Relacionamento é o futuro do marketing educacional
As instituições de ensino superior devem centrar suas atenções na manutenção do cliente e não tanto na captação de novos alunos. Com esta afirmação, Ryon Braga, presidente da consultoria Hoper Marketing Educacional, abriu a palestra “Marketing de Relacionamento e Novas Mídias“, durante o I Congresso Brasileiro de Marketing e Comunicação de Instituições de Ensino.

Para enfrentar a concorrência, cada vez mais acirrada no setor, as instituições já investem em publicidade R$ 1.394,00 anual para cada aluno matriculado. “Este é um valor inviável, se levarmos em conta a inadimplência e a taxa de evasão”, exemplifica Braga. Dentro deste conceito, a manutenção dos clientes será muito mais lucrativa que a captação. “O relacionamento exige criatividade, pessoas comprometidas, entre outras coisas. Mas, com certeza, é muito mais barato que a publicidade”, avalia.

O primeiro passo no relacionamento, de acordo com Braga, é o conhecimento do cliente para desenvolver estratégias especificas. “Os alunos das classes A e B, por exemplo, podem ser encontrados no ensino médio. Já os da classe C são formados há 5 anos e trabalham”. Este é um exemplo simples, citado por Ryon, entretanto, ele observa que a segmentação hoje deve ser feita em níveis muito mais específicos. Braga acrescenta que, assim como a instituição, cada núcleo de cursos deve ter seu posicionamento para criar diferenciais e apostar no relacionamento com seu público-alvo.

Investimento no esporte potencializa marca de instituições
O esporte tomou um novo rumo quanto à captação de recursos, nos últimos anos. A partir de 1995, as universidades agregaram à tradicional parceria na disponibilização de capital intelectual e infra-estrutura tecnológica, o investimento no marketing esportivo. “O esporte é um grande negócio para as instituições de ensino superior, por fomentar atividades nas universidades e oferecer uma maior visibilidade à marca da instituição”, afirma Renan Del Zotto, ex-jogador da seleção brasileira de voleibol e atual diretor da Coordenação de Esportes da Unisul (Universidade do Sul de Santa Catarina).

Em palestra durante o I Congresso Brasileiro de Marketing e Comunicação para Instituições de Ensino, Renan apresentou um novo modelo de gestão de recursos e parceria de investimentos no esporte. O sistema tríplice, que envolve universidade, parceiros e entidades esportivas, garante bons retornos a todos os atores do processo. “A universidade é a única instituição com condições ideais para o atendimento ao esporte. Ela já possui uma estrutura pronta, com profissionais ansiosos pela experiência”.

Equipes consideradas de alto rendimento, com chances de conquistar grandes competições, gastam cerca de 40% do orçamento na manutenção de uma estrutura operacional. Parte deste valor é amortizado com a parceria com universidades, que oferecem capital intelectual, material e tecnologia, e, em contrapartida, além de potencializar sua marca, agregam serviços de empresas parceiras em troca do apoio às atividades esportivas dentro e fora da universidade.

Mais do que investir em uma equipe competitiva que promove a marca da instituição, a relação entre universidade, empresas e clubes traz benefícios para a comunidade acadêmica e para os atletas. “A mantenedora também direciona recursos para a realização de projetos sociais e para a valorização do esporte acadêmico, como a promoção de eventos e competições que fidelizam o público interno”.

Em quatro anos, o Projeto Unisul obteve um retorno de mídia de aproximadamente R$ 112 milhões. A marca da universidade é a mais conhecida de Santa Catarina, segundo pesquisa realizada pela Udesc (Universidade do Estado de Santa Catarina) junto aos catarinenses. No mesmo levantamento, a universidade foi a quinta colocada no ranking brasileiro.

Ferramentas de marketing auxiliam instituições na conquista de posições
Conhecer as percepções do público-alvo e direcionar a gestão e os serviços às expectativas do mercado tornam as instituições de ensino superior mais competitivas. Ao aliar eficiência à boa utilização das ferramentas do marketing, as escolas marcam sua posição num ambiente de extrema competição.

Segundo Marcos Cobra, professor titular da Fundação Getúlio Vargas, “os desafios de um cenário globalizado e o desemprego acentuado levam as entidades a trabalharem o negócio e a comunicação de sua instituição de forma integrada”. Durante a palestre Marketing no Setor de Serviços: Endomarketing e Comunicação Interna, realizada durante o I Congresso Brasileiro de Marketing e Comunicação para Instituições de Ensino, Cobra mostrou os mecanismos que regem o marketing de serviços e a ligação destes conceitos ao marketing educacional.

O primeiro passo para a definição das estratégias mercadológicas de uma instituição é o posicionamento, baseado na análise de mercado, da concorrência e da própria entidade. “Na escolha da entidade, o aluno leva em conta as facilidades que a universidade oferece, sua forma de comunicação e a relação custo-benefício”, afirma.

A aposta no marketing de relacionamento como estratégia também representa um fator importante na obtenção de uma vantagem competitiva sustentável. A utilização dessa ferramenta visa à conquista do comprometimento, não só dos alunos, mas do público interno. Para Marcos Cobra, “a junção entre um serviço eficiente, focado na vocação da instituição, e o bom uso das ferramentas de comunicação, geram a satisfação do cliente e posiciona a universidade para obter vantagens competitivas”.

As fotos estarão disponíveis no site www. marketingeducacional.com.br


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