Obra é o resultado de 15 anos de pesquisa na área e analisa o valor da marca, alertando para o cuidado com o esquecimento por parte dos consumidores.
São Paulo, 01 de dezembro de 2003 – Ao pensar em chocolate, o primeiro nome que vem a cabeça é Nestlé; em refrigerante, Cola-Cola; fast-food, McDonald´s; cigarros, Malboro, e assim sucessivamente. Mas por que esses nomes são tão fortes no mercado? O francês Jean-Noël Kapferer responde no livro “As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes”, lançamento da Editora Bookman. A obra é o resultado de 15 anos de pesquisa na área com empresas da França e do exterior.
No texto, o autor analisa os fatores de perenidade das marcas e recoloca o produto no centro da estratégia, trazendo novas perspectivas e conceitos para conduzir e administrar esse elemento intangível. Segundo ele, a marca não é o produto, ela define seu significado e a sua identidade no tempo e espaço, podendo ser esquecidas e desaparecer. “Com uma má gestão, todas as marcas são mortais”, reforça.
Então por que certos nomes resistem ao tempo e parecem ser eternos enquanto outros morrem facilmente? Jean-Noël Kapferer esclarece que a marca não é uma renda, mas sim, o objeto de trabalho permanente de reconstrução de valor agregado. “O tempo desgasta os signos, os termos, os símbolos. É preciso adaptar incessantemente o produto atual à demanda que evolui e ao mesmo tempo inventar novos conceitos de futuro, que carregarão o crescimento da marca”, alerta o autor.
A obra reforça a necessidade de mudança permanente e da fidelização, além de discutir a estimativa do valor financeiro das marcas bem como sua anotação no balanço das empresas. No livro, o autor apresenta dados da Financial World e Interbrand e mostra que o valor financeiro da marca Coca-Cola, em 1997, estava estimado em 47,97 bilhões de dólares, seguida da Malboro com 47,63 bilhões de dólares, que ocupava o segundo lugar no ranking.
Para o autor, esse capital deve ser administrado, alimentado e controlado, porque o verdadeiro valor de uma empresa está na mente de potenciais compradores. “Na Volvi 10% dos compradores são regulares e fiéis e representam 50% das vendas”, exemplifica.
O título apresenta uma pesquisa realizada pela agência DDB junto aos dirigente de marketing que constatou quais são as principais características de uma marca forte, dotada de um verdadeiro “capital de marca”: notoriedade (65%), a força do posicionamento, do conceito, personalidade, imagem precisa e distinta (39%), a força dos sinais de reconhecimento pelos consumidores (embalagens, logotipo, etc.) (36%) e a autoridade junto aos consumidores (24%).
Outro ponto discutido no livro são as causas de declínio e do envelhecimento das marcas, além das as condições de revitalizá-las e internacionalizá-las e de gerenciar um portifólio multimaracas. A obra é voltada para profissionais e estudantes de marketing, propaganda, administração entre outras disciplinas.
Sobre o autor
Jean-Noël Kapferer é o especialista francês em problemas de administração de marcas e um dos melhores especialistas europeus. Consultor renomado junto a empresas francesas e internacionais, ele também é conhecido por suas numerosas pesquisas e por seus livros sobre imagem e marca e comunicação. Diplomado pela HEC, doutor pela Northwestern University (EUA), ele é professor no grupo HEC, membro da American Marketing Association e já dirigiu inúmeros seminários sobre a administração de marcas.
Serviço
Livro: “As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes”
Autoras: Jean-Noël Kapferer
Formato: 17,5 x 25 cm; 450 páginas.
Preço de capa: R$ 74,00
À venda nas principais livrarias do país ou pelo site www.artmed.com.br
Sobre a Bookman:
A Bookman é a divisão da Artmed Editora voltada para a publicação de livros nas áreas de ciência e tecnologia. Seu catálogo inclui títulos de administração, ciência da computação, economia, engenharia, matemática, química e turismo.