Assunto é tema de livro do brasileiro Wesley Cárdia, que aponta os principais mecanismos que envolvem a negociação de patrocínio no esporte. 
São Paulo, 04 de novembro de 2003 – Marcas como Pepsi, Parmalat, LG, Nike, Banco do Brasil, entre outras, são nomes carimbados nas camisetas de jogadores e nos estádios esportivos. Esta foi uma das maneiras que grandes empresas encontraram de atrair a atenção de multidões para o seu produto. Esse fenômeno de investimento publicitário no mundo do esporte é o assunto que o brasileiro Wesley Cardia discute no livro “Marketing e Patrocínio Esportivo”, lançamento da Editora Bookman na 49ª Feira do Livro de Porto Alegre, que vai até o dia 16 de novembro.
Consultor do Brasil Sport Group e ex-diretor da Rede Brasil Sul de Comunicação (RBS), o autor explica que o crescimento das verbas publicitárias ligadas ao esporte é resultado de três fatores: o reconhecimento da medicina frente aos benefícios da atividade física, a imagem positiva do esportista, que é visto como símbolo de beleza, saúde e comportamento íntegro, e o aumento significativo das transmissões de jogos nos veículos de comunicação. “O esporte superou todas as barreiras e se tornou algo inerente ao ser humano, o remédio para as frustrações do dia-a-dia, principalmente porque a cada jogo ele comemora as conquistas e vitórias de seus ídolos, como se fossem as suas”, esclarece.
Hoje o business esporte movimenta no Brasil US$ 31 bilhões por ano, segundo a Fundação Getúlio Vargas (FGV). E o maior percentual desta verba é destinado à televisão. “Muitas empresas apostam nesta mídia por gerar os resultados mais significativos”, confirma Cardia. O futebol é o primeiro caminho apontado por empresas que pretendem investir neste segmento. “Ele sozinho detém (no mundo) 51% do tempo esportivo de televisão”.
No livro, o autor aborda os conceitos e as formas usuais de marketing, mostrando como montar pacotes de patrocínio, como entender o patrocinador, prospectar e estabelecer preços, e o que pode ser incluído em uma negociação desse tipo. Ele trata também da quantificação de resultados, do marketing de emboscada, marketing pessoal e dos cuidados necessários à administração e proteção da marca, além da elaboração dos mais diversos tipos de contratos.
Cardia explica que muitas empresas ao decidir investir em marketing já têm idéia de qual esporte deve procurar. Mas, muitas vezes ela acredita que é um, e depois descobre que o esporte que mais se adequa ao seu público e mercado é outro. “Toda empresa deve, antes de qualquer coisa, pesquisar para descobrir qual o esporte que desperta mais atenção e paixão do seu público específico”, alerta.
O esporte, acima de tudo, mexe com a emoção e com o imaginário das pessoas que acreditam um dia chegar a ser um campeão idolatrado, rico, bonito, viajado e cortejado. E ao se apegar a estes fatores, as empresas estimulam o desejo de consumo dos torcedores. Diante disso, o autor reforça a importância de tratar os fãs de forma diferenciada. “Essas pessoas devem vistas como clientes especiais, principalmente porque estão mais predispostas a comprar o produto vinculado ao seu time”, observa.
Ele completa dizendo: “Por essa capacidade singular de comunicação entre a realidade e o imaginário é que associar uma marca ao esporte é o melhor caminho para falar à mente e à alma de milhões e milhões de pessoas. É simplesmente por isso que o patrocínio esportivo é um negócio único”.
Sobre o autor
Wesley Cardia é formado em Direito pela UFRGS e especializado em Administração de Empresas com ênfase em marketing. Estudou na Universidade da Califórnia – Berkeley. Foi diretor da RBS (maior grupo de comunicação do Sul do Brasil, com emissoras de TV, jornais e rádios) durante oito anos. Em 1994, assumiu a diretoria de marketing do Grêmio Futebol Porto-Alegrense, implantando um modelo profissional de administração e marketing que serviu de orientação para muitos clubes brasileiros e do exterior. Posteriormente, foi contratado pelo rival do Grêmio em Porto Alegre, o Sport Club Internacional, para estruturação de seu departamento, política e ações de marketing. Foi diretor de marketing do Clube dos 13, associação que reúne os principais clubes de futebol do Brasil, prestando consultoria em marketing para diversas agremiações. Sua experiência ímpar terminou por conduzi-lo à presidência da ISL (maior grupo de marketing esportivo mundial, então agência de marketing da Fifa) no Brasil. Com o encerramento das atividades da ISL, constituiu o Brasil Sport Group, mantendo suas atividades como consultor
Serviço
Livro: Marketing e patrocínio Esportivo
Autor: Wesley Cardia
Formato: 17, 5 x 25 cm, 260 páginas.
A venda nas principais livrarias de todo o país ou pelo site: www.artmed.com.br.
Sobre a Bookman:
A Bookman é a divisão da Artmed Editora voltada para a publicação de livros nas áreas de ciência e tecnologia. Seu catálogo inclui títulos de administração, ciência da computação, economia, engenharia, matemática, química e turismo.