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Pesquisa revela que elementos intangíveis são a principal estratégia das grandes empresas para alcançar a liderança

O levantamento, assunto de novo livro da Editora Bookman, mostra que um terço do valor de uma empresa é o resultado de elementos que não podem ser vistos, como força da marca, reputação e cultura inovadora.

Capa do livro São Paulo, 11 de setembro de 2003 – Empresas como McDonald’s, General Electric, Pfizer, Coca-Cola, entre outras, são histórias de sucesso que mexem com a cabeça de muitos concorrentes preocupados em como chegar à liderança no mercado. Essas companhias foram usadas como exemplo para os autores Jonathan Low e Pam Cohen Kalafut, no livro “Vantagem Invisível – Como os Intangíveis Conduzem o Desempenho da Empresa”, da Editora Bookman. A obra é resultado de uma pesquisa sobre avaliação corporativa, estratégia e comportamento do consumidor.

“Um terço do valor de uma empresa é o resultado de elementos que não podem ser vistos, como força da marca, execução de estratégias, reputação e cultura inovadora”, afirmam os autores. Para eles, esses elementos, chamados de “intangíveis”, referem-se a muitos aspectos diferentes de uma empresa. O importante é saber equilibrá-los.

O texto aborda os principais aspectos dos intangíveis e tem como objetivo ser um roteiro para os gestores atraírem os colaboradores mais talentosos, os clientes mais lucrativos, os parceiros mais colaborativos e os investidores mais agressivos. Além disso, identifica 12 “medidas importantes” capazes de contribuir para administração das estratégias de marketing de forma a otimizar o valor da empresa.

Low e Kalafut ressaltam que o desafio para qualquer empresa hoje não é apenas entender os intangíveis, mas utilizá-los para obter – e manter – o que se chama de “vantagem invisível”. Nem todas as empresas embarcam facilmente em qualquer novo método de administração. “Há a pressão dos negócios diários. Há uma resistência entre muitas pessoas em considerar e a começar a fazer as coisas de modo diferente”, completam.

Comunicações e capital de transparência
Os autores explicam que na velha economia algumas empresas utilizavam a política de controle de fluxo de informação para se preservar diante da concorrência. Muitas delas confiavam os principais dados aos analistas de vendas laterais – aqueles que acompanham determinados segmentos e empresas em nome de corretoras. À medida que esses profissionais declinaram no mercado, os investidores foram alertados em relação à confiabilidade dos relatórios emitidos por eles.

“O declínio dos analistas é tanto causa como sintoma de um fenômeno mais amplo, ou seja, as empresas não podem mais controlar o fluxo de informações”, alertam os autores. Segundo eles, quanto mais informação o executivo fornece, dentro de um limite razoável, mais inteligente será a resposta daqueles que ele espera que lhe emprestem dinheiro, invistam em seus títulos, aceitem-no como fornecedor ou cliente.

A AOL e a Chemcorp são dois exemplos citados por Jonathan Low e Pam Cohen Kalafut de como o fluxo de informação pode beneficiar os investimentos. Nos anos 90, a AOL era uma lutadora iniciante, concorrendo com empresas como CompuServe, Prodigy e Microsoft no serviço de Internet por assinatura. Hoje, virou um conglomerado mundial de mídia chamado AOL Time Warner. Tudo isso graças ao cuidado com a abertura das informações. Aos poucos a AOL explicou e popularizou as métricas financeiras que conduziram sua estratégia.

No caso da Chemcorp, empresa química européia, embora a riqueza da companhia tivesse crescido mais rapidamente do que a maioria dos seus concorrentes, os mercados de capital estavam esperando retornos mais baixos no futuro. A solução recomendada pelos autores para este caso foi uma ampla estratégia de comunicação com os mercados de capitais.

Low e Kalafut esclarecem que a abertura é tanto uma questão de estilo e de método quanto de política. “Os retornos da transparência ou da revelação total excedem os retornos do segredo. Conhecer os intangíveis que conduzem os negócios e comunicar esse conhecimento ao mercado cria uma forma de capital que os executivos não devem ignorar”, concluem.

Serviço
Livro: Vantagem Invisível – Como os Intangíveis Conduzem o Desempenho da Empresa
Autor: Jonathan Low e Pam Cohen Kalafut
Formato: 16X23 cm; 208 páginas
Preço: R$ 37,00
A venda nas principais livrarias de todo o país ou pelo site: www.artmed.com.br

Sobre a Bookman:
A Bookman é a divisão da Artmed Editora voltada para a publicação de livros nas áreas de ciência e tecnologia. Seu catálogo inclui títulos de administração, ciência da computação, economia, engenharia, matemática, química e turismo.


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