O número de universitários cresceu 59% nos últimos cinco anos. Praticamente na mesma proporção, aumentou a quantidade de instituições de ensino superior. O resultado é que, apesar da maior demanda, o mercado fica cada vez mais competitivo e sobram vagas na maioria das instituições.
Como o objetivo de discutir as estratégias de comunicação e marketing necessárias para enfrentar a concorrência considerada predatória, representantes de cerca de 500 instituições participaram do I Congresso Brasileiro de Marketing e Comunicação para Instituições de Ensino, encerrado no último sábado. O evento foi promovido pelo SEMESP (Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior no Estado de São Paulo), em parceria com a consultoria Hoper Marketing Educacional.
Segundo Ryon Braga, presidente da Hoper, o marketing, que até então era visto com resistência pelos educadores, tornou-se a ferramenta estratégica na captação e fidelização dos alunos. Durante suas apresentações, os principais profissionais do setor apontaram tendências como o crescimento das instituições por meio de fusões e aquisições em decorrência da saturação do mercado, uma ampliação de investimento em marketing de relacionamento, necessidade do planejamento estratégico, a aposta na segmentação como diferencial competitivo e a utilização das ferramentas de comunicação na construção de marcas.
Fusões e Aquisições são tendência da educação
A educação corresponde a 9% do PIB no Brasil, número inferior a somatória da participação dos setores de Telecom, eletricidade e petróleo. Entretanto, os três setores receberam R$ 32 bilhões entre 97 e 2002 de diversos investidores privados enquanto a educação teve de crescer com recursos próprios.
Enquanto isso, no mercado externo, há fundos de investimentos exclusivamente para educação e uma forte atividade de aquisições e fusões entre empresas de educação. Em palestra “O Mercado Investidor e as Instituições de Ensino Superior – Fusões, Aquisições, e Captação de Recursos”, Sérgio Werther Duque Estrada, sócio-presidente da Valormax Consultoria explicou que, diante deste mercado predatório do ensino superior, a tendência é que as instituições educacionais brasileiras sigam o exemplo das estrangeiras e cresçam por meio de fusões, aquisições e captação de recursos.
Os gestores educacionais brasileiros, na opinião de Estrada, precisam deixar de lado a visão que negócio é destoante de educação. “Qualidade e visão de negócios é, pelo contrário, um amadurecimento do setor. Uma escola precisa ser rentável para poder sustentar boas instalações e profissionais qualificados”, avalia.
Ele afirma que uma característica que justifica os conglomerados é a produção em escala e, conseqüente, redução dos custos de operação. “Num país com baixa renda, como o Brasil, é preciso oferecer preços mais acessíveis para os estudos. Além das concorrentes nacionais, grupos estrangeiros que estão cada vez mais presentes, como o Apollo que recentemente associou-se ao grupo mineiro Pitágoras para explorar as potencialidades que enxerga nesse mercado no Brasil. O próprio MEC já está estudando como viabilizar a entrada dos internacionais”, complementa.
Estrada ressaltou que para competir em nível de igualdade o setor carece de uma sofisticação financeira. Será necessário resolver questões de inadimplência; profissionalização na gestão e maior transparência em empresas familiares, sucessão e resistência a mudanças e migração de empresas hoje sem fins lucrativos para a estrutura com fins lucrativos.
Planejamento estratégico, o grande desafio das instituições de ensino
Mais do que uma questão de gestão administrativa, o planejamento estratégico é o primeiro passo de um processo de mudança primordial para a manutenção das entidades de ensino superior. A afirmação é do administrador de empresas Amnon Armoni. “O grande desafio é fazer com que organizações complexas como universidades, centros universitários e faculdades incorporem ou se beneficiem do pensamento estratégico”, ressaltou.
Definir a vocação e o DNA da instituição, bem como os caminhos a percorrer e os objetivos a alcançar é fundamental e muito urgente do que se imagina. Nos Estados Unidos, este processo foi iniciado na década de 80, motivado pela mudança de perfil do mercado. Hoje, as 3.200 instituições norte-americanas fazem planejamento estratégico. Para Armoni, cabe às entidades brasileiras “utilizar as experiências bem-sucedidas e incorporá-las o quanto antes”.
A necessidade da adoção do pensamento estratégico nas universidades é fruto de uma mudança de comportamento no mercado educacional. Em artigo recente citado durante a apresentação, Samuel Dunn aponta 14 variáveis que geram um ambiente de transformação a ser acompanhado rapidamente. Na previsão de Dunn, em 2025, metade das instituições de ensino norte-americanas terão fechado as portas, entrado em processo de fusão ou alterado radicalmente seu posicionamento.
Para construir e implantar de forma eficiente o planejamento estratégico, é fundamental, na visão de Armoni, reformular a cultura organizacional das organizações de ensino superior. “O tradicionalismo arraigado naturalmente ao ensino deve dar lugar ao profissionalismo e à busca pela eficiência. Todos devem estar comprometidos com o processo, do corpo diretivo aos professores”, ressaltou. Informação e produtos de qualidade valoriza a marca das instituições
O sucesso de uma marca está intimamente ligado à realidade da instituição que a promove. Nem mesmo as melhores campanhas publicitárias dão visibilidade a um produto ou serviço que não tem qualidade. Esse é o ponto de partida para a discussão do branding¸ processo de desenvolvimento e manutenção de marcas.
Na palestra sobre a importância da imagem institucional e do branding, José Roberto Whitaker Penteado mostrou os instrumentos e as etapas do processo de construção e valorização de uma marca, ressaltando a importância do suporte da universidade nos quatro elementos estratégicos do marketing (preço, produto, distribuição e comunicação).
Whitaker debateu o novo conceito de stakeholders (grupos interessados na marca, positiva ou negativamente). “A instituição precisa monitorar todos os públicos que possam aumentar ou ameaçar o valor de sua marca”, afirmou. A criação da imagem de uma empresa, instituição, produto ou serviço, passa pela relação entre o criador da marca e o usuário-consumidor.
Os fatores que determinam a opção de um cliente são influenciados por um conjunto de percepções e não simplesmente um produto. Pesquisa realizada pela Troiano Consultoria de Marca sobre a percepção das pessoas sobre as marcas revelou que, em média, 63% tem familiaridade com as marcas, 14% rejeitam e 9% as idealizam. Whitaker destacou que a escolha das marcas pelos consumidores ocupa um espaço bem pequeno em suas expectativas e percepções e lembrou que “o branding opera neste intervalo, conectando esse espaço com os valores a que damos real importância”.
Mecanismos de pesquisa auxiliam instituições a ganhar mercados
A imagem de uma instituição está diretamente ligada às impressões geradas nos diversos públicos com que ela se relaciona. Medir estas percepções dá à instituição subsídios para mudar caminhos e escolher melhores estratégias de fidelização à marca. Os instrumentos de pesquisa são fundamentais neste processo, na visão de Cristina Panella, presidente da CDN Estudos & Pesquisa e professora de Teoria e Metodologia de Pesquisa em Comunicação na Faculdade de Belas Artes de São Paulo.
Em palestra realizada durante o evento, Cristina ressaltou a importância da relação entre a instituição e seus diferentes públicos na formação da marca de uma universidade. “Não é a imagem da instituição que se constrói, mas a percepção que seus stakeholders têm dela”, afirmou.
Os indicadores da imagem de uma corporação ou de uma instituição de ensino são medidos pelos mesmos mecanismos, utilizados com um outro posicionamento. Cristina explica que, a partir dos anos 90, “novas variáveis de análise se impõem. Dá-se outro foco à mesma realidade”. Alia-se ao parâmetro de market share o conceito de participação no mercado de imagem (image share). Além do grau de conhecimento de uma marca e o investimento em publicidade, medem-se os atributos e associações que o público faz da instituição e a circulação das mensagens passadas pela entidade e a retenção destas atribuições.
A administração e correlação entre as informações das pesquisas e a conseqüente utilização destes dados como ferramenta de gestão são os instrumentos para a o gerenciamento de mudanças. Através do processo de diagnóstico, planejamento, implementação e medição, as instituições comunicam-se com seus públicos, minimiza erros estratégicos e abrem novos horizontes. “Os resultados apontaram para recomendações de reforço ou novas ações tanto no interior das organizações, como na sua forma de comunicação”, finalizou.
Universidade precisa estabelecer conexão direta com mercado de trabalho
A população brasileira cresceu 55 milhões entre 98 e 2000 e a expectativa de vida aumentou de 65 anos para 69 anos. Entretanto, o mercado de trabalho não acompanhou esta evolução e não consegue absorver toda a mão de obra qualificada que existe no país. “Estamos num período de guerra sem guerra”, afirmou Sidnei Basile, durante sua apresentação no evento.
Dentro de uma realidade de luta brutal pelo aumento da produtividade, é imprescindível a conexão entre a educação formal da universidade e o mercado de trabalho. Segundo Basile, como hoje não há emprego para quem deixa a universidade, os jovens têm que criar seu próprio trabalho. “As universidades tem que se questionar se estão desempenhando este papel de formar os jovens para a realidade de mercado com o perfil de empreendedor”.
Basile acrescentou que a os jovens não sabem como organizar sua carreira e tomar conta da própria vida e a universidade tem um papel fundamental neste processo. O profissional salientou ainda que velhas profissões precisam ganhar caras novas. Um exemplo é a engenharia. “Antes um profissional do setor era valorizado por sua especialização, hoje a tendência é formar um profissional generalista, com base humanista e de cidadania porque suas atividades serão em equipe e não somente em cima de uma prancheta”.
Marketing Educacional no Brasil
As instituições educacionais de ensino superior confundem o marketing com chamadas de vestibular. Segundo Carlos Monteiro, diretor presidente da CM Consultoria, o marketing educacional deve ser entendido como o conjunto de atividades antes, durante a após a matrícula para satisfazer o aluno.
Durante sua apresentação no evento, Monteiro salientou que todo este planejamento deve agregar valor ao cliente para que ele sinta-se reconhecido. “A única fonte de receita de uma instituição educacional é o aluno. Por isso é necessário inovar, mudar e surpreender”. Para ele, fazer marketing é, na verdade, cuidar da reputação da empresa. “E é a reputação que vai fazer o aluno optar por uma determinada instituição no momento da matrícula”, acrescenta.
De acordo com Monteiro, é fundamental que as instituições tenham coragem para ter foco e concentrar as energias em públicos específicos. “A única universidade que quer ser boa em tudo é a brasileira. Em todo o mundo as instituições em quais áreas serão melhores”, avalia. Ele citou outros pontos chaves na busca por fidelização e qualidade: definir os diferenciais; criar comprometimento nos alunos, funcionários e corpo docente; estabelecer parcerias estratégicas e investir em ferramentas de relacionamento.
Sobre o SEMESP
O SEMESP é uma entidade sindical de representação legal da categoria econômica das mantenedoras de ensino superior particular localizadas no Estado de São Paulo. Fundada em 15 de fevereiro de 1979, a instituição é presidida pelo Prof. Gabriel Mário Rodrigues – cuja gestão vai até 2005 – e reúne 330 mantenedoras, que representam 380 instituições entre faculdades, centros universitários e universidades.
No rol dos serviços prestados às mantenedoras, o SEMESP registra o estudo, coordenação, proteção e representação legal da categoria; a assistência judiciária e o acompanhamento de toda a legislação; orientação e assistência educacional com comentários especiais; celebração de contratos e convenções coletivas de trabalho; o desenvolvimento da solidariedade social; e um banco de dados com os números oficiais do setor. A entidade promove, ainda, diversos eventos de interesse para a área educacional.
Sobre a Hoper Comunicação & Marketing Educacional
A Hoper Comunicação & Marketing Educacional é uma empresa que atua na área de consultoria voltada às instituições de ensino há 13 anos. Com mais de 120 instituições atendidas por todo o Brasil, é a primeira empresa especializada em marketing educacional e criação publicitária para Instituições de Ensino. Possui uma equipe de consultoria que conta com diversos profissionais atuantes no mercado nacional de educação, abrangendo as áreas de comunicação, marketing, planejamento estratégico, recursos humanos, gestão e relações internacionais para as instituições de ensino.
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Descrição: Amnon Armoni afirma que planejamento estratégico é o grande desafio das instituições de ensino. Tamanho: 386 KB Clique aqui para ver a imagem ampliada |