Hoje, quarta-feira, 25 de novembro, realizaremos um evento sobre reputação de marcas na web e mídia social. E a grande questão hoje não é discutir se o assunto é um modismo ou medir o impacto da opinião pública online nos negócios. O que tenho percebido é que muitos executivos se perguntam que parte da estrutura organizacional deve ser responsável pela mídia social. Não é simples responder isso porque tenho presenciado empresas de diferentes áreas sem resposta para essa questão. Mas sou convicta em responder que a mídia social é de responsabilidade da área de relações públicas e/ou dos gestores da comunicação, daqueles que no mundo real são responsáveis pela reputação e imagem institucional. Ou, pelo menos, isto é como entendo a evolução da mídia social.

A razão é simples. Mídia social é um meio de comunicação e de relacionamento. Ferramentas de mídia social facilitam esse relacionamento por meio da rede. Para ser eficaz nas mídias sociais, como um participante normal, você deve, acima de tudo, comunicar-se bem. Seu objetivo é se relacionar e quanto mais relevante for seu conteúdo para seu interlocutor, mais eficiente será a sua comunicação. O relacionamento é a essência da rede social.

As ferramentas de mídia social na sua maioria são orientadas pela tecnologia. Mas elas são orientadas pela tecnologia para entregar mensagens. Uma empresa não confiaria ao seu departamento de TI para desenvolver um layout de seu anúncio ou a redação de uma notícia. Então por que confiar ao departamento de TI para executar o blog ou o website? Vivemos em um momento no qual a tecnologia é um meio e não um fim. Os profissionais de comunicação sabem produzir conteúdo relevante e isso é muito mais eficaz na Internet do que apenas deter a tecnologia. Para se destacar na web, pessoas e empresas já perceberam que o diferencial é ter habilidade de comunicação, de produzir conteúdo relevante e de saber se relacionar com seus interlocutores.

Os profissionais de relações públicas são responsáveis pelo relacionamento com os públicos estratégicos da empresa, entre eles, a imprensa e outros formadores de opinião. Por serem os guardiões da reputação da marca e especialistas no relacionamento, tornam-se também consultores em gestão de crise onlines ou offlines. Atuam focados em formadores de opinião que são potencialmente mais influentes. Assim, suas estratégias são mais eficientes. E têm larga experiência em medir a influência, em serem rápidos nas respostas e em pregar a transparência como a melhor forma de conquistar credibilidade tanto no mundo real quanto no online. São gestores de conflito por natureza.

O RP na mídia social de diferentes formas traz para a empresa as preocupações da comunidade on-line, procura dialogar com as partes e conseguir uma negociação ganha-ganha, apaziguando desavenças. Os representantes de relações públicas são menos susceptíveis de vender e mais capaz de falar de seres humanos para seres humanos. Talvez essa seja a grande diferença. O Relações Públicas precisa dar conta de entregar o que a propaganda promete. E a mídia social é uma grande arena de prestação de contas.